1.	Seminár - Komunikácia

Poslanie

V učebnom texte sú vymedzené pojmy komunikácia, komunikačný proces, komunikačná schéma a charakteristika hlavných cieľov komunikácie. Učebný text je doplnený o východiskové témy z oblasti marketingu a komunikáice. Prípadová štúdia je zameraná na precvičenie si nadobudnutých vedomostí z oblasti komunikačného procesu.

Ciele

Po preštudovaní kapitoly budete schopní:

•	popísať komunikačný proces,
•	znázorniť komunikačnú schému,
•	popísať hlavé ciele komunikácie.

Význam pojmu komunikácia

Komunikácia je (rečový) dorozumievací styk, ktorý je základnou zložkou medziľudskej interakcie. Predstavuje uznávaný súbor významov, pomocou ktorých sú ľudia schopní dorozumieť sa. Typickým príkladom komunikácie je rozhovor, v ktorom hovoriaci používajú spoločný jazyk. 
	Sociálnu komunikáciu možno definovať ako vzájomnú výmenu informácií, je špecifickou formou sociálneho styku, v ktorom sa odovzdávajú informácie o sociálnom správaní a sociálnych vzťahoch ľudí.
	Výmena významov medzi ľuďmi, ktorá sa uskutočňuje najmä prostredníctvom jazyka je možná potiaľ, pokiaľ majú ľudia spoločné poznatky, potreby a postoje. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.7)

Vedeli ste…?

Jazyk “toki pona” má len 14 foném a 118 základných slov. Napríklad slovo pipi znamená chrobák, ale nakoľko je počet slov minimálny, je to názov pre všetok hmyz od octomilky po roháča. Tento umelý jazyk vymyslela torontská prekladateľka a jazykovedkyňa Sonja Elen Kisa podľa vzoru newspeaku z Orwelovej knihy s názvom 1984. Jazykom toki pona hovoria plynule len traja ľudia, ale niekoľko sto ďalších ho používa na četovanie.

Komunikačný proces

Komunikačný proces je chápaný ako dlhodobý proces riadenia a usmerňovania nakupovania zákazníkov vo všetkých fázach: pred uskutočnením predaja, pri nákupe, pri spotrebe a po ukončení spotreby. 
Východiskovým bodom komunikačného procesu je audit, ktorým sa evidujú všetky potenciálne možnosti komunikácie medzi cieľovým zákazníkom, produktom a firmou. Marketingový pracovník musí vyhodnotiť, ktorý vplyv a skúsenosť pôsobí najviac na zákazníka v jednotlivých štádiách procesu nakupovania. Pochopenie tohto procesu mu potom umožní rozdeliť finančné prostriedky na marketingovú komunikáciu tak, aby prinášali najvyšší účinok. Ak chce marketingový pracovník viesť účinnú komunikáciu, musí rozumieť vzájomným väzbám základných prvkov účinnej komunikácie. (www.euroekonom.sk )

Proces komunikácie pozostáva z nasledujúcich fáz:

1.	Zámer komunikátora – zdroja podať nejakú informáciu.
2.	Zakódovanie informácie komunikátorom (slovo, písmo, gesto, atď.).
3.	Odoslanie informácie komunikátorom.
4.	Príjem informácie komunikantom – príjemcom.
5.	Dekódovanie informácie komunikantom.

Komunikátor musí informáciu zakódovať (vyjadriť príslušnými symbolmi) a odovzdať komunikantovi, ktorý ju musí prijať a dekódovať (pochopiť význam používaných symbolov).

Komunikačná schéma

                                              šum, komunikačný kanál

Zdroj -> zakódovanie -> správa -> dekódovanie -> príjemca (postoj, viera, hodnoty)

                                                   odozva, šum

   Zdroj: Šindleryová, 2004

Úlohou odosielateľa je doručiť správu príjemcovi. Vybraný príjemca nemusí správu obdržať z 3 dôvodov:

•	Selektívna pozornosť – správa musí byť spracovaná tak, aby si získala pozornosť aj napriek všetkým okolitým rušivým vplyvom.
•	Selektívne skreslenie – dôsledkom je, že príjemcovia správ niekedy vidia a počujú fakty, ktoré v správa vôbec neobsahovala ( efekt rozšírenia), a naopak nevidia a nepočujú fakty, ktoré v správe boli uvedené ( efekt zúženia). Odosielateľ sa preto musí snažiť o jednoduchosť, jednoznačnosť, zaujímavosť a opakovanie správy, aby si poslucháč zapamätal hlavné myšlienky.
•	Selektívne zapamätanie – ľudia si udržia v dlhodobej pamäti len malú časť prijatých správ a to, či správa prestúpi z krátkodobej do dlhodobej pamäte príjemcu závisí na tom, o aký typ a aké množstvo správ sa jedná, koľkokrát ju počul opakovane ale aj od postoja príjemcu. Odosielateľ by mal pôsobiť na tie povahové črty príjemcu, ktoré ho umožnia presvedčiť a mal by tiež zvážiť vierohodnosť svojej správy, ktorá má príjemcu presvedčiť.

Komunikácia a marketing

Komunikovať v marketingovej filozofii znamená na jednej strane informovať, oboznamovať s výrobkami a službami, vysvetľovať vlastnosti, vyzdvihnúť  ich úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť, použitie, na druhej strane vedieť aj počúvať, prijímať a reagovať na podnety a požiadavky spotrebiteľa.

Marketingová komunikácia jako aj ostatné prvky marketingového mixu patrí k rozhodujúcim stimulom úspešného riadenia firmy. O to viac je opodstatnené spojenie marketingu a komunikácie. Orientácia na zákazníka nie je možná bez komunikácie so zákazníkom. Nový trend je jednoznačný. S rozvojom informačných technológií nastúpili aj nové formy a spôsoby komunikácie so zákazníkom. Taktiež sa zmenili požiadavky zákazníka, ktoré sa silne diferencujú.

Efektívna a úspešná marketingová komunikácia

1.	Dôveryhodnosť – komunikácia je postavená na vzájomnej dôvere a znalosti partnerov.
2.	Voľba vhodného času a prostredia – v ňom prebieha komunikácia.
3.	Pochopiteľnosť a významnosť obsahu – podanie správy musí mať význam nielen pre komunikátora, ale tiež aj pre príjemcu, musí zodpovedať jeho vlastnému systému hodnôt.
4.	Jasnosť – podanie správy musí byť vyjadrené jednoduchými symbolmi a pojmami. Zložitejšie stanoviská by mali byť skoncetrované do jednoduchých fráz a sloganov, ktoré vynikajú jasnosťou a názornosťou. Čím ďalej podanie správy putuje, tým by malo byť jednoduchšie.
5.	Sústavnosť – komunikácie je nikdy nekončiaci proces vyžadujúci pre získanie neustále opakovanie a rozvíjanie.
6.	Osvedčené kanály – úspešné, preverené komunikačné kanály je treba náležite využívať, alebo k nim má príjemca vytvorený vzťah a rešpektuje ich, budovanie nových kanálov je zložitejšie a výsledok je neistý.
7.	Znalosť adresáta – komunikácia sa opiera o znalosť komunikačných schopností adresáta, je najefektívnejšie, vyžaduje malé úsilie na strane príjemcu, čo predpokladá poznať jeho dosiahnuteľnosť, zvyky, schopnosť vnímať a pochopiť podanie, úroveň vzdelania a podobne. Čím lepšie poznáme partnera, jeho zámery, ciele, priania, potreby čiže to, čo chce a to, o čo mu ide, tým lepšie sme schopní celý komunikačný proces nachystať a realizovať a nakoniec dosiahnuť spoločne prijateľné ciele. (Butoracová Šindleryová, Gburová, Morovská, 2009, s.9)

Nové trendy v marketingovej komunikácii

Marketing, tak jako ostatné vedné disciplíny, prechádza vekmi prirodzeným vývojom. Súčasný človek je každodenne bombardovaný množstvom reklamných stimulov, ktorých jazyk je sice niekedy odlišný, no všetkým ide o to isté. Zaujať, upútať na seba pozornosť, donútiť potenciálneho zákazníka upriamiť pozornosť na produkt či službu, ktoá mu je propagovaná.
V súčasnosti sa okrem tradičných nástrojov, jako je reklama v televízii, rádiu, či v rôznych podobách tlačenej formy, využíva aj množstvo relatívne nových marketingových nástrojov jako je product placement, event marketing, stále populárnejšie sú viral marketing, či guerilla marketing. No najrýchlejšie sa rozvíjajúcou oblasťou, nielen v marketingovej komunikácii, ale v komunikácii ako takej na celom svete, je internet. Príchod tejto globálnej siete s prakticky neobmedzenými možnosťami komunikácie, pri minimálnych nákladoch, si uvedomili, aj zadávatelia reklamy a odborníci v marketingovej komunikácii. (Dudutšová, 2009, s. 118 – 119)

Prípadová štúdia – Komunikácia v spoločnosti Globalprint, s.r.o.

Globalprint, s.r.o. je spoločnosť, ktorá pôsobí na východnom Slovensku v oblasti polygrafického priemyslu – tlač kníh, novín a kalendárov. Spoločnosť vznikla už v 70.rokoch 20. Storočia a na východe Slovenska má pomerne dlhú tradíciu. V roku 1990 prešla spoločnosť trasformáciou tak ako mnohé spoločnosti v bývalom Československu. Zo štátneho podniku sa transformovala na spoločnosť s ručením obmedzením. 
Pri transformácii spoločnosti došlo k obnoveniu a zakúpeniu moderných tlačiarenských strojov ako aj k vytvoreniu oddelenia elektronického spracovaná dát, avšak v spoločnosti nedošlo k výraznej reštrukturalizácii personálnych kapacít. Spoločnosť je ešte aj v tomto období považovaná za výrazne „sociálny podnik“, čomu nasvedčuje aj personálne obsadenie a sociálne istoty, ktoré spoločnosť ponúka svojim zamestnancom.

Na čele spoločnosti je generálny riaditeľ (GR) a obchodný riaditeľ. O zákazníkov sa starajú obchodné oddelenia pre anglicky, nemecky a francúzsky hovoriaci trh. Oddelenie technológie je zodpovedné za prípravu a spracovanie dát pre tlač. Oddelenie tlače je zodpovedné za realizáciu tlače a jej kvalitu, pričom po vytlačení kníh ďalej putujú na oddelenie knihárne, ktoré je zodpovedné za zviazanie kníh a ich kompletizáciu vrátanie balenia.
Generálny riaditeľ sa vo veľkej miere venuje nemecky hovoriacim zákazníkom, ktorý predstavujú v spoločnosti takmer 60% výrobných kapacít, avšak podieľajú sa len 35% z celkovej ziskovej marže. Obchodný riaditeľ nenapĺňa síce zvyšné výrobné kapacity, avšak do spoločnosti prináša podstatne väčšiu časť ziskovej marže.
V spoločnosti sa často stáva, že knihy z nemeckého trhu sú často uprednostňované pred inými titulmi, pretože príkazy direktívne vydáva GR. GR často zasahuje priamo do tlače a spracovania kníh bez toho, aby zistil aký je skutočný stav, a preto potom dochádza k nevytlačeniu plánovaných titulov z ostatných trhov, keďže vedúci technológie, tlače a knihárne neinformujú obchodníkov z anglicky a francúzsky hovoriacicih trhov.  Aj keď GR považujú v spoločnosti za sociálne cítiaceho človeka, často sa stáva, že na podriadených vrieska a to dokonca aj v prítomnosti zákazníkov, ktorý sa niekedy prídu pozrieť priamo k tlači.
Na druhej strane je obchodný riaditeľ v tejto záležitosti benevolentný a vyžaduje od obchodníkov z anglického a francúzske trhu, aby plnili plány a dodržiavali termíny. Vôbec ho nezaujímajú objektívne argumenty konania GR.
Obaja riaditelia v prítomnosti obchodníkov a vedúcich technológie, tlače i knihárne sa raz týždenne stretávajú na porade, kde si určujú poradie zákazok a ich plnenie v termínoch. Často sa však stáva, že na porade je prítomný len jeden z riaditeľov a keď sú na porade obaja, tak sú ticho a plán vyskladajú ostatní zúčastnení, aj napriek tomu, že sa tento kolotoč neustále opäť v praxi opakuje. 

Zadanie

1.	Posúďte komunikáciu spoločnosti z prípadovej štúdie a identifikujte správne a nesprávne formy komunikácie.

2.	V čom vidíte hlavné problémy v komunikácii? Aké riešenia by ste navrhli na zlepšenie tejto situácie?

3.	Ak by ste boli manažérom tejto spoločnosti, ako by ste efektívne naplánovali proces výroby a plnenia obchodných plánov?

Literatúra:

[1]	BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I., GBUROVÁ, J., MOROVSKÁ, I.: Marketingová komunikácia /prípadové štúdie/. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-555-0011-9

[2]	DUDITŠOVÁ, D.: Marketingová komunikácia. In: Zborník z medzinárodnej konferencie doktorandov Quo vadis Mass Media 2009. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave, 2009, s. 118 – 119. ISBN 978-80-8105-123-4

[3]	FERENCOVÁ, M. – BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: Marketingová komunikácia. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009, s.7. ISBN 978-80-555-0013-3

[4]	ŠINDLERYOVÁ, I.: Prvky marketingovej komunikácie vo výrobnom podniku. In: Zborník – 1st conference with international participation Management of Manufacturing Systems 2004. Prešov: Ikaro, s.r.o. Prešov, 2004, s.93 – 98. ISBN 80-8073-209-4

[5]	Pochopenie komunikačného procesu. Dostupné na: http://www.euroekonom.sk/marketing/marketingova-komunikacia/pochopenie-komunikacneho-procesu/ (Dátum: 3.9.2010)