2.	Seminár – Marketingová komunikácia

Poslanie

V učebnom texte sú vymedzené základné pojmy z oblasti komunikácie a marketingovej komunikácie, ako sú reklama, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou, osobný predaj, ako aj moderné nástroje marketingovej komunikácie ako napr. sponzoring, telemarketing, event marketing a pod. Prípadová štúdia dopĺňa teoretické penzum o praktické ukážky realizácie sponzoringu a event marketingu.

Ciele

Po preštudovaní kapitoly budete schopní:

•	zadefinovať základné pojmy z komunikácie a marketingovej 
komunikácie,
•	popísať konkrétne nástroje marketingovej komunikácie.

Charakteristika marketingovej komunikácie a jej základné pojmy

Marketingovú komunikáciu môžeme jednoducho charakterizovať jako každú formu riadenej komunikácie, ktorú organizácie používajú k informovaniu, presviedčaniu alebo ovplyvňovaniu spotrebiteľov, sprostredkovateľov a aj určitých skupín verejnosti. Ide o súbor bezprostredne pôsobiacich činností masového, skupinového a interpersonálneho charakteru, ktoré smerujú k dosiahnutiu zmien vo vedomostiach, postojoch a správaní cieľovej skupiny vo vzťahu k určitému produktu. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.21)

Marketingová koncepcia predstavuje filozofiu manažmentu, ktorá je orientovaná predovšetkým na zákazníka a uspokojovanie jeho potrieb a želaní, teda koncepcia riadenia organizácie s najvyššou prioritou orientácie na trh. 

Marketingová stratégia predstavuje cestu a spôsob dosiahnutia marketingových cieľov, ktoré sú predurčené a definované cieľovým trhom a jednotlivými cieľovými skupinami tohoto trhu, ktorým spoločnosť ponúka výrobky a marketingové programy.

Marketingový mix je súbor marketingových nástrojov, ktoré spoločnosť, organizácia, firma používa pri úprave ponuky pre cieľové trhy. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.16)

1.	Osobný predaj zahŕňa osobnú interakciu medzi dvoma alebo viacerými osobami, takže jedna strana môže skúmať potreby a charakteristiky strany druhej.
2.	Reklama predstavuje komunikáciu medzi zadávateľom reklamy a tým, komu je ponúkaný produkt či služba určená, prostredníctvom vybraného média s komerčným cieľom.
3.	Podpora predaja priťahuje pozornosť spotrebiteľa a poskytuje mu informácie, ktoré ho môžu priviesť ku kúpe produktu. Stimuluje silnejšie a rýchlejšie reakcie zákazníka.
4.	Public relations vyvoláva dôveryhodnosť vzhľadom na podávanie informácií nezávislými osobami. K nim patri aj lobing, ktorý predstavuje nepriame a neoficiálne ovplyvňovanie politickej moci, legislatívnych a správnych orgánov zo strany výrobcov, distribútorov či spotrebiteľov.
5.	Direct marketing sa používa pre vymedzenú cieľovú skupinu, pričom jeho aktivity je možné kontrolovať a merať akcie (prospekty, katalógy, telefónne zoznamy, časopisy, newslettery,..).
6.	Sponzoring predstavuje komunikáciu založenú na princípe služby a protislužby, pričom do popredia vystupujú najmä v spojení s oblasťami športu a kultúry.
7.	Internet, ktorý zrýchľuje a rozširuje komunikačné možnosti za účelom utvárania trvalých vzťahov a väzien medzi predajcom a zákazníkom.
8.	POP alebo komunikácia v mieste predaja je ovplyvňovanie zákazníka v momente rozhodovania o nákupe produktu alebo služby. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.38 – 41)

Veľkým problémom v rámci teórie i praxe marketingu je šablónovité a stereotypné využívanie marketingového mixu. Každý marketingový krok má byť kreatívny a inovatívny. Marketing je dynamický vedný odbor a nutnosť jeho obmien a inovácií neustále naberá na intenzite. Statickosť marketingového mixu zákonite vedie k problémom v podnikateľskej praxi. Marketingový mix je vo svojej základnej podstate príliš jednoduchý – nezodpovedá komplexnosti reality. Základný marketingový mix je rozšírený o ďalšie prvky: zamestnanci (people, personnel), proces (process) a materiálne predpoklady (physical evidence). V súčasnosti sa do popredia i v súvislosti s marketingovou komunikáciou stavia prvok informačné technológie proces (IT). (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.20)

Sponzoring

Sponzoring je cielená verejná komunikácia prostredníctvom vhodne zvoleného a trvale posilňujúceho imidžu, dobrého mena, pozitívneho dojmu. Kľúčom pre efektívny sponzoring sú dobré nápady, užitočné projekty a ich premyslené dlhodobé začlenenie do jednotného firemného štýlu (imidžu). Sponzorstvo ako nástroj budovania dobrého mena je záležitosť dlhodobá.

Hlavné úlohy sponzoringu:
1.	Zakrývať nedostatky – napr. pokiaľ firma niečím poškodzuje životné prostredie, potom je chvályhodným sponzorstvom v rovnakej oblasti zakrývať alebo zmierňovať negatívny postoj verejnosti voči takejto firme.
2.	Zdôrazňovať prednosti často znamená, že firma bude maximálne podporovať aktivity, ktoré úzko korešpondujú s predmetom podnikania a predaja. Firma vyrábajúca pera značky Parker sponzoruje humanitárne akcie zamerané na boj s negramotnosťou v krajinách tretieho sveta.
3.	Zabávať konzumnú verejnosť a umožniť jej tak o niečo pestrejší život. Oslovovať verejnosť (cieľovú skupinu zákazníkov) možno účinne i sponzorskými aktivitami, ktoré sú aj veľmi vzdialené od ich hlavného predmetu podnikania. Príkladom môže byť celosvetová súťaž – Guinnessova kniha rekordov. Verejnosť kuriozity zaujímajú a táto súťaž (a tým aj značka pivovaru Guinness) je v médiách populárna a tým pádom je na rozdiel od platenej reklamy celosvetovo propagovaná zadarmo.

Spoločným kritériom je, aby si firma našla vhodnú a dlhodobú oblasť pre svoje sponzorstvo a má výbornú príležitosť sa od svojej konkurencie odlíšiť. Kvalitné sponzorstvo je nenásilnou a presvedčivou reklamou. Môže byť veľmi užitočná pre obe strany.
	Možno uviesť niekoľko príkladov sponzorstva, ako aj nekonečne veľa spôsobov ako niečím zaujať. Na rozdiel od úzko vyprofilovanej reklamy možno sponzorstvom zasiahnuť ľubovoľnú a širokú skupinu zákazníkov nezávisle na veku, pohlaví alebo sociálnom postavení.

Výdavky na predmet sponzorovania nie je prakticky obmedzený na podporu určitej akcie, musí byť však vždy počítané i s finančnými výdavkami na ďalšie nadviazujúce aktivity, ktoré budú ďalej túto činnosť tvorivo rozvíjať a viazať na plány propagácie. Dopredu uvažujúca spoločnosť využuje i svoje vlastné nosiče reklamy, médiá, obaly, aby maximálne a bez platieb tretím stranám zosilnila efekt svojho sponzorstva a upozornila na ne. Až potom je možné očakávať spätný zisk a vytúžené zhodnotenie investícií.
Chybou  žiadateľov je, že žiadosti sa opierajú napríklad len o usporiadanie jednej akcie, na ktorej sľubujú zabezpečiž (atraktívnu) reklamu iba pomocou poskytnutia reklamných plôch. Tím je celá záležitosť uzavretá a spolupráca po skončení akcie upadá do zabudnutia. Mnohé firmy sú podobnými návrhmi zavalené, a preto je odmietnutie veľmi pravdepodobné. Je dôležité, aby sa žiadateľ vcítil do situácie racionálne uvažujúceho sponzora a premyslel si ešte pred oslovením, či by on na jeho mieste považoval takýto druh investície za výhodné – prečo, ako a aký veľký zisk mu z toho bude plynúť. (http://www.sponzoring.cz/pages/prehlrub.asp?id=6&typ=r)
Prípadová štúdia – Sponzorstvo ZOO a klenotníctvo

Známe klenotníctvo sponzoruje zoologickú záhradu. Úlohou ZOO je kultivovať vzťah ľudí k prírode a tým ju chrániť pred zničením. Na druhej strane aj klenotníctvo musí mať z niečoho zisk, aby mohlo na činnosť ZOO naďalej prispievať. Tu sa dostávame ku kľúčovému problému a teda: čo si sponzor a sponzorovaný môžu navzájom užitočné ponúknuť? ZOO zapožičia a zabezpečí odborné podmienky pre umiestnenie jedovatého hara (kobra kráľovská) do špeciálnej vytríny klenotníctva, aby v nej strážila vystavené šperky.

Telemarketing

Telemarketing je dnes už bežnou súčasťou života moderného človeka. Súčasný človek totiž hľadá možnosti, ako ušetriť čas, a tak využíva výhody telefónu a internetu. Firmy používajú telemarketing, pretože im umožňuje zrýchlenie komunikácie s klientom, štandardizované predstavenie ponuky klientovi, komfortné zistenie množstvá dát o klientovi atď. Klienti si zasa už zvykly na príjemný hlas v telefóne, ktorý ich vedie, pomáha im riešiť momentálnu situáciu bez toho, aby musel opustiť svoj domov. Telefón vstúpil do nášho života už dávno a oprávnenou požiadavkou klienta je, aby komunikácia po telefóne bola profesionálna. Profesionalita operátorov call centier, na ktorú sme si už zvykli, automaticky očakávame i pri bežnom telefonickom kontakte s pracovníkmi firiem a inštitúciami, ako sú magistráty, útvary štátnej správy, polície, či zdravotníckych zariadení. 

Vedeli ste…?
Využívanie telefónu na podporu predaja je vo svete už viac ako dve desaťročia bežnou súčasťou podpory predaja a starostlivosti o zákazníka. Lídrom v počte call centier sú Spojené štáty americké s viac ako 50-tisíc telefonickými centrami. Odhad pre Európu je asi tretinový.
Profesionál, ktorý pracuje po telefóne, má predovšetkým príjemný hlas. Intonácia, ktorá je súčasťou jeho prejavu, nesmie byť ľahostajná, nevraživá alebo ponížená či snáď nátlaková. Z hlasu profesionála je cítiť záujem a ochota pomoci alebo pomoc ponúknuť. 
Základy profesionála na telefóne:
•	Je vycvičený načúvať, vie klásť klientovi otázky, ktoré mu pomôžu rýchle sprehľadniť situáciu, zistiť či je klient pripravený vnímať, reagovať, ako uvažuje a čo vlastne potrebuje.
•	Zameriava svoje úsilie cielene, je tak trocha režisérom i producentom.
•	Bez pomoci vizualizácie zvládne vysvetliť, popísať “vykresliť”, vytvoriť klientovi predstavu, čo môže získať a čo mu daná transakcia prinesie, ako mu uľahčí prácu, život atď.
•	Dokáže za sťažených podmienok vytvoriť vzťah dôvery, vzbudiť záujem a ochotu klienta načúvať, čo mu človek po telefóne rozpráva.
•	Vie obratne využíť obmedzený časový priestor pri rozhovore – v opačnom prípade by totiž došlo k strate výhody telemarketingu obslúžiť rýchle veľké množstvo klientov – teda uspokojiť klientov a firme priniesť vysokú efektivity práce operátora.
•	Vie pri akvizíciách klienta presvedčiť, aby mu otvoril dvere pre návštevu obchodníka v prípade, že ponuka služby alebo produktu si vyžaduje vizuálnu prezentáciu.
•	Zvláda rýchly a bezpečný kontakt v neštandardných situáciách v prípade riešenia sťažností, reklamácií alebo pohľadávok.
•	Elegantne vyrieši i neštandardné chovanie a komunikáciu klienta.
•	Vie, že sa stretáva so syndrómom vyhorenia a dokáže ho včas minimalizovať.
(http://www.centrumvzdelavani.cz/pages/prehlrub.asp?cd=76&typ=c)
Manažovanie služieb telefonického kontaktu, ktoré sú už skôr štandardom ako konkurenčnou výhodou, firmy často zverujú špecialistom. Outsourcovanie telemarketingu ponúkajú buď spoločnosti, pre ktoré je poskytovanie služieb call centra core-biznisom alebo súčasťou širšieho spektra marketingových produktov (poradenstvo, analýzy či direct marketing).
Väčšina súčasných externých call centier pôsobiacich na Slovensku nemá dlhú tradíciu, prvé vznikli v polovici deväťdesiatych rokov. Súčasní hráči pripúšťajú, že vtedajšia úroveň služieb bola nízka, call centrá budované na kolene sú však už podľa nich minulosťou. (http://podnikanie.etrend.sk/podnikanie-riadenie/telemarketing-je-samozrejmostou-call-centier-nepribuda.html)

Event marketing

Event marketing je silný nástroj, ktorý so sebou prináša pôsobivú pridanú hodnotu, ktorou je najmä emocionálny rozmer. Tlak na emócie a následné pozitívne alebo negatívne spomienky a zážitky z eventu môžu mať výrazný vplyv na nasledujúce rozhodovanie sa klienta o výbere danej značky či uprednostnení marketingového nástroja. Event marketing sa využíva hlavne na sprostredkovanie presne stanoveného a riadeného zážitku alebo odovzdania informácií vybranej skupine osôb. Pomocou nástrojov event marketingu zadávateľ sleduje a dosahuje svoje ciele. Týmto stanoveným cieľom je prispôsobený celkový program a charakter eventu. 
Na rozdiel od iných marketingových kanálov dochádza pri event marketingu k priamej komunikácii a nadväzovaniu osobných kontaktov medzi zúčastnenými, výsledkom čoho je prehlbovanie vzájomných vzťahov vo formálnom, či neformálnom prostredí.
Základné kroky, na ktoré je pri realizácii eventu dôležité myslieť, a vďaka ktorým by sa dal zrealizovať ideálny, efektívny a zároveň originálny event sú dobrý nápad, dostatočný rozpočet a pozitívne naladený klient.
 
Štruktúra prípravy kvalitného eventu:
1. Pred eventom

a. Výber miesta eventu
b. Plánovanie projektu
c. Vedenie projektu
d. Dodávateľský manažment
e. Kreatívna a technická produkcia
f. Registrácia
g. Logistika a administratíva

2. Počas eventu

a. Produkčný manažment
b. Plánovanie produkcie
c. Manažment produkčného tímu
d. Stage Management

3. Po evente	

a. Zhodnotenie eventu a analýza
b. Kontrola a úhrada účtov
c. Nezávislá kontrola rozpočtu
d. Odporúčania do budúcnosti

Zdroj: Milan Kováčik, PromLand, s.r.o.

Členovia realizačného tímu, ktorí majú na starosti prípravu a zabezpečenie eventu môžu, pokiaľ nie sú dostatočne skúsení, spôsobiť viac škody ako osohu. Z názorov odborníkov vyplýva, že najčastejšie chyby, ktoré sa môžu vyskytnúť pri realizácii eventu zvyknú byť spôsobené zlou prípravou, ale môžu byť zapríčinené aj zlým výkonom a pochybením priamo počas realizácie eventu. Jednou z najčastejších chýb pri príprave eventu je nerovnováha medzi jednotlivými zložkami eventu a zlá výstavba eventu, čo väčšinou vyplýva z neskúsenosti manažéra, prípadne celého realizačného tímu. Na dokreslenie tohto prípadu možno uviesť príklad: „Organizátor eventu si objedná drahého moderátora toho najvyššieho formátu a celý event umiestni do „kulturáku“. V priamom význame to znamená, že investuje peniaze do jednej exkluzívnej položky na úkor ostatných, ktorými sú napríklad výber hotela, jedlo, nápoje, program a iné. Výsledkom čoho môže nastať celková rozháranosť a nesúrodosť realizovaného eventu. Dôležitá je celková vyváženosť vecí, ktoré priamo vplývajú na kvalitu a charakter eventu.“
Zo skúseností event marketérov vyplývajú aj iné možné a často sa vyskytujúce príčiny neúspešného eventu. Organizácia eventu zvykne byť postavená na manažovaní overených subdodávateľov a je preto veľmi dôležité, aby všetci odviedli profesionálnu prácu. Na našom trhu sa stále vyskytujú subdodávatelia, ktorí sa chvália cudzím perím a ich referencie sa mnohokrát nezakladajú na pravde. V prípade, že im niekto zverí niektorú časť eventu a spoľahne sa na takéhoto dodávateľa, nemusí to dopadnúť podľa predstáv. Dôležitá je tiež otázka finančných nákladov, pretože pomerne často sa stretáva aj s tým, že klienti preplácajú niektoré eventové nákladové položky. Znamená to, že nedostanú za svoje peniaze to, čo by mohli. (http://www.instore.sk/news/tajomstva-uspesneho-event-marketingu)

Prípadová štúdia – Event marketing v meste Prešov

Mesto Prešov je tretím najväčším mestom na Slovensku a je druhým najväčším centrom na východe Slovenska, ktoré sídli na dopravnej tepne medzi Poľskom, Ukrajinou a Maďarskom. Mesto má dominantné postavenie v strojárskom, potravinárskom, textilnom i polygrafickom priemysle. V oblasti cestovného ruchu je známe blízkymi Solivarmi, Opálovými baňami či historickým centrom a možnosťami kultúrneho vyžitia počas celého roka. 
	Mesto Prešov sa v súvislosti s uchádzaním o titul Európske hlavné mesto kultúry 2013 zapojilo v r.2008 do medzinárodnej súťaže, v ktorej malo byť jedno mesto z pomedzi slovenských miest vybrané ako EHMK. V tejto súťaži skončilo na 2.mieste za víťazom mesto Košice. Najpriek umiestneniu na druhej priečke sa mesto rozhodlo spolupracovať s Košicami na platforme partnerstva a aspoň čiastočne rozvíjať naplánované aktivity s cieľom realizácie event marketingu a jeho vybraných aktivít.

Zadanie

1.	Navrhnite spôsob realizácie event marketingu v meste a jeho vybraných aktivít vrátane ich implementácie a evaluácie.

2.	Aké vlastnosti a čo všetko by mal mať marketingový manažér města?

Literatúra:

[1]	FERENCOVÁ, M. – BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: Marketingová komunikácia. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009, s.7. ISBN 978-80-555-0013-3

[2]	Zásadní rozdíl mezi reklamou a sponzoringem . Dostupné na: http://www.sponzoring.cz/pages/prehlrub.asp?id=6&typ=r (Dátum: 3.9.2010)

[3]	Jak se na něj připravit? Dostupné na: http://www.centrumvzdelavani.cz/pages/prehlrub.asp?cd=76&typ=c (Dátum: 3.9.2010)

[4]	Telemarketing je samozrejmosťou, call centier nepribúda. Dostupné na: http://podnikanie.etrend.sk/podnikanie-riadenie/telemarketing-je-samozrejmostou-call-centier-nepribuda.html (Dátum: 3.9.2010)

[5]	Tajomstvá úspešného event marketingu. Dostupné na: http://www.instore.sk/news/tajomstva-uspesneho-event-marketingu (Dátum: 3.9.2010)