3.Seminár – Komunikačný mix

Poslanie

V učebnom texte je popísaný komunikačný mix a jeho hlavné nástroje. Učebný text je doplnený o prípadovú štúdiu so zameraním na praktické využitie stratégie tlaku a stratégie ťahu.

Ciele

Po preštudovaní kapitoly budete schopní:

•	popísať jednotlivé nástroje komunikačného mixu,
•	popísať stratégie push a pull.

Komunikačný mix

Marketingová komunikácia má v rôznych smeroch podnikania svoje odlišnosti, čo môže vyvolať potrebu väčšieho zdôraznenia niektorých komunikačných prvkov, prípadne ich rozdielnu aplikáciu. Optimalizácia komunikačného mixu je ovplyvnená podstatou výrobku alebo služby, podstatou trhu, štádiom životného cyklu výrobku, cenou a disponibilnými finančnými zdrojmi a komunikačnou stratégiou. Cieľom tvorby komunikačného mixu je nájsť optimálnu kombináciu jednotlivých komunikačných prostriedkov a využiť ich takým spôsobom, ktorý zodpovedá danej situácii na trhu. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.35)

Vo všeobecnosti sa pri komunikácii s konečnými zákazníkmi na trhu spotrebného tovaru používajú reklama, podpora predaja a osobný predaj, kým na priemyselnom trhu má prevahu osobný predaj, podpora predaja, a to najmä formou účasti na medzinárodných veľtrhoch a výstavách. Reklama sa tu využíva skôr vo forme tlačenej reklamy (inzeráty v odborných článkoch, katalógoch).

Nástroje marketingovej komunikácie, ich špecifické prostriedky a formy

Reklama

•	Tlačové a vysielané média, nápisy na obaloch, letáčiky v baleniach, chodiace reklamy, brožúry a letáky, prospekty a plagáty, telefónne zoznamy, reklamy premietané v kinách, pútače, audiovizuálne prostriedky, symboly, logá a slogany, videokazety, online reklama, adresáre a katalógy, bilbordy, reprinty reklám.

Podpora predaja

•	Súťaže, hry, lotérie, prémie a darčeky, vzorky výrobkov, veľtrhy a výstavy, prehliadky, vystavovanie, ukážky, kupóny, zľavy, úvery s nízkym úročením, slávnostné udalosti, odkúpenie starej verzie výrobku pri nákupe nového, dlhodobé programy, viazané obchody, propagačné predmety, zvýhodnené balenia a cenové zvýhodnenia, odmeny za vernosť, ochutnávky, zábava.

Osobný predaj

•	Osobné stretnutie, predajné schôdzky, predvádzanie výrobkov v domácnostiach, pultový predaj, obchodné ponuky, vzorky, aktívne stimulujúce programy, veľtrhy a výstavy.

Public relations

•	Články v novinách, semináre, výročné správy, charitatívne dary, sponzorovanie, publikácie, firemné brožúry a časopisy, styky s miestnym spoločenstvom, lobbing, prezentácia v médiách, slávnostné udalosti, dni otvorených dverí, balíčky pre novinárov, prejavy, vzťahy s komunitou, vnútrofiremná komunikácia, tlačové konferencie, školenia, účasť na konferenciách.

Direct marketing

•	Katalógy, poštové zásielky, telemarketing, predaj prostredníctvom teletextu, zasielanie informácií faxom, zasielanie informácií e-mailom (direct mail), predaj s využitím internetu, telefonické rozhovory a odkazy telemarketing, hlasová pošta, teleshopping, online marketing.

Internet

•	WWW, elektronická pošta, APM mail (authorized permission mail), spam, audiovizuálne prenosy, prenosy dátových súborov a programov, blogy, bannery, buttons, text links, umiestnenie loga sponzora príslušnej webovej stránky.

Event a sponzoring

•	Šport, zábava, festivaly, umenie, príležitosti, exkurzie po továrňach a výrobných podnikoch, múzeá spoločností, pouličné aktivity.

Stratégie push a pull

Ekonomické kritérium je jedno z najdôležitejších pri výbere distribučných cien. Celkové náklady na distribúciu pri využití sprostredkovateľov sú zo začiatku nízke a výhodnejšie ako vydržiavanie vlastných predajných síl. Ako však predaj rastie na províziách, sprostredkovateľom zaplatíme viac, než by nás stáli naše vlastné predajné sily. V bode, ktorý sa nazýva bod zvratu, sa musíte rozhodnúť či prejdete od sprostredkovaného systému distribúcie k vlastnému, alebo pri obnovovaní sprostredkovateľskej zmluvy znížite býšku provízie, alebo zmeníte iné ekonomické podmienky. Prax však nie je až taká čierno-biela. Mnohí výrobcovia alebo poskytovatelia služieb používajú kombinované systémy distribúcie, snažia sa, aby ich produkty boli všade, a využívajú viacero distribučných kanálov. To však môže niekedy prinášať konflikty medzi rôznymi distribučnými systémami, pokiaľ nie sú jasne stanovené pravidlá. Často krát však platí pravidlo „Kto prvý predá, toho je provízia.”. Podnikatelia požadujú, aby systém distribúcie bol čo najefektívnejší, t.j. aby predal čo najviac produktov a služieb za čo najnižšie náklady a pritom nepoškodil imidž produktu a nenarušil cenovú politiku. Podnikatelia však do určitej miery môžu vplývať na výkonnosť distribučného systému. Môžu pri tom použiť stratégiu tlaku alebo ťahu. (Butoracová Šindleryová, Gburová, Morovská, 2009, s.28)

Cieľom propagácie je zvýšenie odbytu na trhu a zvýšenie zisku firmy. Jej podstatou je umenie presvedčiť iných. Za týmto účelom používa dve základné stratégie:

1.	Stratégia tlaku (push stratégia) sa snaží produkt pretlačiť cez distribučné kanály ku komerčnému zákazníkovi, pričom stavia najmä na osobnom predaji a podpore predaja (producent presvedčí predajcov o výhodnosti svojho produktu a tí následne v tomto zmysle ďalej pôsobia na zákazníka). V praxi využívajú túto stratégiu skôr veľké, na trhu zavedené a kapitálovo silné, často nadnárodné firmy.
2.	Stratégia ťahu (pull-stratégia) chce najprv vzbudiť záujem zákaznía, vyvolať dopyt po príťažlivom produkte, stavia predovšetkým na reklame a publicite v oznamovacích prostriedkoch, ktoré vyvolávajú  záujem a žiadosť zákazníkov spomínaný produkt vlastniť, preto sa obracajú na maloobchodníkovi. Tí prenášajú požiadavky na veľkoobchodníkov, ba dokonca na výrobcu. 
(Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.45 – 46)
Prípadová štúdia – Distribúcia áut značky Mercedes v OC MAX stratégiou tlaku

Predajcovia áut značky Mercedes sa rozhodli zabezpečiť distribúciu svojich áut prostredníctvom využitia stratégie tlaku vo všetkých mestách, kde je OC MAX vzhľadom na to, že v týchto obchodných centrách sa pohybuje veľa potenciálnych klientov a prietory v obchodných centrách sú najlepšou výkladnou skriňou, kde sa klient môže priamo presvedčiť na vlastné oči o aerodynamických tvaroch týchto vozidiel a kvalite ich spracovania doplnené o predvádzacie jazdy počas jedného víkendu v mesiaci.

•	prezentácia vozidiel značky Mercedes v OC MAX počas celého týždňa v priestrannej hale so schodiskom medzi podlažiami,
•	počas celej doby prezentácie budú k dispozícii voľne položené letáky na čelných sklách áut, ktoré môžu stimulovať potenciálneho zákazníka ku kúpe auta, čiže cieľom je vyvolať nákupné rozhodnutie,
•	predvádzacie jazdy jedenkrát do mesiac počas celého víkendu a promo show so známymi osobnosťami,
•	súťaž o požičanie vystavovaného modelu na jeden celý týždeň s plnou nádržou.

Zadanie

1.	Vyhodnoďte vybrané aktivity stratégie tlaku, či sú dostatočné a navrhnite ďalšie.

2.	Popíšte výhody a nevýhody tejto stratégie.

							     

Literatúra:

[1]	BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I., GBUROVÁ, J., MOROVSKÁ, I.: Marketingová komunikácia /prípadové štúdie/. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-555-0011-9

[2]	FERENCOVÁ, M. – BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: Marketingová komunikácia. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009, s.7. ISBN 978-80-555-0013-3