4.Seminár – Masovokomunikačné prostriedky

Poslanie

Učebný text obsahuje charakteristiku a rozdelenie masmédií a je doplnený o prípadovú štúdiu zameranú na efektívne využívanie masovokomunikačných prostriedkov v praxi.

Ciele

Po preštudovaní kapitoly budete schopní:

•	popísať masovokomunikačné prostriedky,
•	pripraviť tlačovú besedu.

Masová komunikácia

Masová komunikácia predstavuje proces šírenia a prenášania obsahu formou výpovede smerom k rozsiahlemu, rozptýlenému a spoločensky nesúrodému publiku, resp. mase príjemcov, pričom ide o proces verejný, nepriamy, jednostranný, ktorý umožňujú masové média. Najčastejšie sa realizuje prostredníctvom pôsobenia masových médií, najmä však elektronických médií – rozhlas, televízia, tlač, počítače, internet. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s. 49 - 50)

Médiá sa delia na:
-	tlačové média: noviny a časopisy,
-	vysielané médiá: rádio a televízia (verejné alebo súkromné),
-	sieťové médiá: káblové, satelitné a mobilný telefón,
-	elektronické médiá: audiokazety, videokazety, CD, teletext, internet,
-	prostriedky vystavovania: bilbordy, vývesné štíty, plagáty.

Z hľadiska zmyslového vnímania možno médiá deliť na:
-	optické (vizuálne): tlačené, tlač a teletext,
-	akustické (auditívne): rozhlas a hudobné nahrávky,
-	opticko-akustické (audiovizuálne): film, televízia, …

Tlač
Patrí k najdlhšie používaným prostriedkom k rozšírovaniu informácií. Dlhú dobu sa jeho podoba veľmi nezmenila. Už na začiatku obsahovali noviny nielen text, ale i kresby a fotografie. V krátkej době sa skátila doba potrebná na výrobu jedného vydania na minimum. Čitatelia oceňujú predovšetkým mobilitu (je možné zobrať si dennú tlač so sebou a čítať cestou do práce) a to, že nepotrebujú žiadne zariadenie k zobrazeniu informácií.

Televízia
Je inštitúcia, ktorá sa zaoberá tvorbou, realizáciou a šírením televíznych komunikátov pre masové, rozptýlené publikum prostredníctvom verejnej i uzavretej televíznej siete, ako aj výrobou a predajom záznamov programov. Televízia je elektronický spôsob snímania, prenosu a šírenia audiovizuálnych sociálnych informácií na určitú vzdialenosť s relatívne neobmedzenou možnosťou ich príjmu. V priemere z 15 až 18 správ televízneho vysielania si zapamätáme nanajvýš 1. Táto strate informácií nie je až taká veľká ako by sa z uvedených údajov mohlo na prvý pohľad zdať. Mnohé správy sú ignorované alebo verejnosť si uvedomuje, že sa jedná o opakované v predchádzajúcom vysielané skutočnosti.

Rozhlas
Je audiálny masovokomunikačný prostriedok alebo inštitúcia zaoberajúca sa spracovaním spoločenských informácií pre audiálne hromadné šírenie. Výhodou rozhlasu je nepretržitý kontakt s poslucháčmi.

Internet
1.	Je celosvetová počítačová sieť, prostredníctvom ktorej môžu komunikovať jednotlivci, alebo inštitúcie. Kľúčovou vlastnosťou internetu je veľká flexibilita medziľudského spojenia. Nakoľko je nutné zaradiť do všetkých činností realizovaných v trhovom prostredí inovatívne prvky za pomoci IKT, či iných moderných prostriedkov, čoraz viac sa začal využívať aj internet, ktorý podporuje elektronickú poštu, prenosy súborov, špecifické záujmové skupiny, usporadúvanie konferencií a globálne vyhľadávanie informácií prostredníctvom celosvetovej počítačovej siete (WWW). (Butoracová Šindleryová, Gburová, Morovská, 2009, s.30-31)

Funkcie médií

Autorka Bakičová (2005, s.21) radí medzi najdôležitejšie funkcie médií:

•	Informovanie : Od médií sa očakáva, že budú v potrebnej a náležitej miere prinášať informácie, ktoré potrebujeme v bežnom živote a ktoré nám budú pomáhať pri rozhodovaní, ktoré činíme ako účastníci trhu a zároveň ako občania. Hoci informovať je základným poslaním žurnalistiky.
•	Formulovanie a zverejňovanie : Médiá vyjadrujú určité vecné obsahy a problémy, to znamená, že z nich robia vec verejnú. V ideálnom prípade fungujú v spoločnosti ako „strážiaci pes demokracie”. K tejto funkcii radí aj : agendu setting (nastoľovanie tém) a spin doctoring (prekrúcanie reality).
•	Kritika kontrola : tí istí ľudia z oblasti PR, ktorí novinárov zásobujú správami, sú súčasne taktiež „strážcami trinástej komnaty“, ktorí odvádzajú pozornosť. Pretože nie všetko čo sa deje v politike, ekonomike a v spoločnosti, je určené verejnosti. Keď sa však novinárom podarí dostať sa za kulisy, môže to byť k všeobecnému úspechu. 

Pri posudzovaní možného úcinku médií na recipientov informácie hrajú rozhodujúcu úlohu 3 základné faktory : stav spoločnosti, rozvoj médií a rozvoj poznania spoločnosti. Okrem vyššie uvedených externých vplyvov na masmédiá, zohráva významnú úlohu aj vnútorná štruktúra média – cez charakter média, jeho vlastnícku štruktúru, až po prípadné prepojenie lokálnej pobočky na zahraničnú centrálu.

Tabuľka: Výhody a nevýhody využitia dostupných médií pre komunikáciu správy
Médium	Výhody	Nevýhody	
Televízia	Extrémne široký záber, využitie obrazu, tlače, zvuku a pohybu pre dosiahnutie želaného výrazného efektu (zmyslovo príťažlivá), môže zamerať presne určenú skupinu divákov	Vysoké náklady na prípravu a uvedenie reklamného spotu náročné na obsiahnutie komplexnej informácie, vysoké pohltenie cudzou reklamou, pominuteľná expozícia, nižšia selektivita v oblasti publika	
Rozhlas	Nízke náklady, môže zamerať presne špecifikovanú skupinu zákazníkov, rýchle umiestnenie spotov, využitie zvuku, humoru – efektívnosť, vysoká geografická a demografická selektivita (dobré prijatie na lokálnych trhoch)	Chýba vizuálny zážitok (iba zvuková prezentácia), nízka pozornosť, krátky vysielací čas, pominuteľná expozícia, náročné na obsiahnutie komplexnej informácie, roztrieštené publikum	
Časopisy	Môžu zamerať presne špecifickú skupinu zákazníkov, vysoká farebná kvalita, dlhá životnosť inzerátu, možné uchovávanie inzerátov, geografická a demografická selektivita, dôveryhodnosť a prestíž, dlhá životnosť	Relatívne vysoké náklady, „zápasí” o pozornosť s inými prvkami časopisu	
Noviny	Dokonalé pokrytie lokálneho trhu, rýchle umiestnenie a obmena inzerátov (flexibilita), možnosť uchovávania inzerátov, rýchla reakcia zákazníkov, nízke náklady, vysoká vierohodnosť	Krátka životnosť „zápas“ o pozornosť s inými prvkami novín, zvyčajne zlá kvalita reprodukcie, nedokážu zamerať presne špecifikovanú skupinu zákazníkov	
Direct Mail	Najlepšia voľba pre zameranie konkrétneho okruhu zákazníkov (vysoká selektivita cieľového publika), flexibilita, uchovávanie reklamných spotov, merateľnosť	Relatívne vysoké náklady, príjemca reklamu často vníma ako „nepríjemnosť“, tieto maily nie sú veľmi vítané (imidž nevyžiadanej pošty)	
Outdoor	Nízke náklady, lokálne trhové zameranie, vysoká viditeľnosť, možnosť opakovaného vnímania, flexibilita	Správa musí byť jednoduchá a stručná (obmedzuje kreativitu), nemožnosť selekcie zákazníkov, kritizované médium najmä, čo sa týka bilbordov pri cesách a pod.	
Internet	Vysoká selektivita, nízke náklady, bezprostrednosť, možnosti interakcie	Malé, demograficky nerovnomerne rozvrstvené publikum, pomerne nízky účinok, publikum kontroluje expozíciu.	
Zdroj: podľa Nagyová, 1999; Kotler, 2007

Tlačová beseda

Tlačová beseda je plánované stretnutie predstaviteľov médií so zástupcami organizácie, firmy. Konať sa môže priamo v priestoroch organizácie.Tlačové besedy sa vzhľadom na pracovné povinnosti novinárov a vysielacie časy spravodajstva a spravodajských relácií zvyčajne organizujú v dopoludňajších (cca o 10:00) alebo v popoludňajších (cca do 15:00)  hodinách.

Fázy tlačovej besedy:

1.	Príprava.
Príprava spočíva v oslovení respondentov (členov vedenia organizácie, odborníkov z oblasti), zhromaždení a spracovaní relevantných informácií, vypracovaní stručného scenára TB, oslovení zástupcov médií (miestnych, republikových), príprava priestoru, v ktorom sa TB odohrá (vhodne upravený nábytok, materiálno-technické vybavenie, drobné občerstvenie – voda, káva).

2.	Realizácia.
Táto fáza začína privítaním predstaviteľov novinárskej obce, predstavením respondentov (na stole by mali byť napísané dostatočne veľké mená, tituly, prípadne funkcie respondentov), pokračuje poskytnutím základných informácií jednotlivými respondentmi (so zameraním sa na nové, osvetľujúce, zaujímavé a mediálne atraktívne informácie, prípadne poskytnutím stanoviska zo strany organizácie). Potom nasleduje diskusia (priestor pre otázky novinárov), poskytnutie individuálnych vyhlásení podľa žiadosti novinárov a záver TB.

3.	Zhodnotenie.
Revízia – zhodnotenie prípravy realizácie TB a jej výsledkov je zvyčajne zameraná na kvalitu formálnej a obsahovej stránky výstupov v médiách. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s. 54 - 55)

Literatúra:

[1]	BAKIČOVÁ, H. – RUSS-MOHL, S.: Žurnalistika, Bratislava: Grada 2005, s. 21.

[2]	BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I., GBUROVÁ, J., MOROVSKÁ, I.: Marketingová komunikácia /prípadové štúdie/. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-555-0011-9

[3]	FERENCOVÁ, M. – BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: Marketingová komunikácia. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009, s.7. ISBN: 978-80-555-0013-3

[4]	KOTLER, P.: Moderní marketing. 4.európske vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1545-2

[5]	NAGYOVÁ, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999. ISBN: 80-86324-00-1