5.Seminár – Reklama

Poslanie

Učebný text obsahuje teoretické a praktické vymedzenie reklamy, jej hlavných cieľov, cieľové publikum, rozpočet výdavkov na promotion. Prípadová štúdia je zameraná na reklamu a výpočet rozpočtu na promotion.

Ciele

Po preštudovaní kapitoly budete schopní:

•	definovať reklamu,
•	popísať hlavné ciele reklamy a cieľové publikum,
•	pripraviť reklamu a vypočítať rozpočet na promotion.

Reklama

O reklame možno hovoriť ako o zámernej činnosti, ktorá potenciálnemu zákazníkovi prináša informácie o existencii produktu, resp. služby, o ich prednostiach, kvalite a vecnými alebo emocionálnymi argumentmi sa snaží vzbudiť jeho záujem o daný produkt, resp. službu, docieliť jeho kúpne rozhodnutie a následné nákupné správanie, prípadne jeho opakovanie. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.59)

Existujú dve teórie reklamy:
Silná teória reklamy (americké poňatie autorov) vychádza z presvedčenia, že reklama môže zmeniť správanie zákaznika, presvedčiť ho, aby si kúpil produkt, ktorý si doposiaľ nekúpil.
Slabá teória reklamy (európske poňatie autorov) vychádza z tvrdenia, že konzumentské nákupné správanie a rozhodovanie zákazníkov je skôr dané zvykmi a tradíciami, než pôsobením propagačných aktivít – reklama len zlepšuje znalosti, vedomosti zákazníkov.

Druh reklamy a reklamné ciele

Druh reklamy	Reklamné ciele	
Informatívna	Informovať trh o nových alebo inovovaných produktoch alebo možnostiach nového využitia produktu.
Informovať trh o zmenách cien.
Informovať o otvorení nových obchodov.
Vysvetliť ako výrobok funguje.
Poskytnúť informácie o ponúkaných službách.
Napraviť mylné predstavy o ponúkanom tovare.
Rozptýliť obavy spotrebiteľa z nákupu nového výrobku.	
Presvedčovacia	Zvýšenie preferencií danej značky.
Podpora rozhodnutí spotrebiteľov o zmene značky.
Zmena vnímania niektorých vžitých vlastností daného tovaru.
Presvedčiť spotrebiteľa k okamžitému nákupu.
Riešenie krízových situácií formou obrannej reklamy.	
Pripomínacia	Pripomenúť spotrebiteľovi, že by mohol výrobok v dohľadnej dobe potrebovať.
Pripomenúť spotrebiteľom, kde je možné tovar zakúpiť.
Udržiavať povedomie o výrobku i mimo sezóny.
Udržiavanie známosti výrobku.
Udržiavanie lojality spotrebiteľov.	
Porovnávacia	Poukázať na prednosti vlastného výrobku/služby v porovnaní s obdobným konkurenčným výrobkom či službou.	
Zdroj: Machková, 2006, s. 183

Postup tvorby reklamy

Pri tvorbe reklamy sa prihliada na:
1.	Ciele celej reklamnej kampane (poslanie - mission).
2.	Cieľové publikum – definuje sa konkrétna časť verejnosti, na ktorú sa reklama zameria.
3.	Rozpočet – reklama sa chápe ako investícia, no zároveň je výdajovou položkou.
4.	Vypracovanie posolstva – úvahy o forme, rozmeroch pripracovanej reklamy, postupo podľa modelu AIDA, resp. AIDCA.
5.	Rozhodnutie o reklamnej správe – obsah, hodnotenie a výber správy, jej realiácia.
6.	Výber masovokomunikačných prostriedkov – s ohľadom na rozpočet a vymedzenie cieľovej skupiny.
7.	Spôsob načasovania – ide o jednorázovú akciu alebo dlhodobejší proces.
8.	Zhodnotenie efektov – opiera sa o porovnanie výsledkov výskumu pred reklamnou akciou a po nej a o rozbor predaja. Možno sledovať etekty predaja a estetické efekty.

Hlavné zásady pre atraktívnu reklamu:

1.	Čo má reklama zviditeľniť?
Najdôležitejšie údaje sú napr. téma, dátum, miesto, čas.
2.	Ako sa to vyjadrí?
Formulácia má zodpovedať službe alebo druhu produktu.
3.	Kto má byť oslovený)?
Cieľové publikum.
4.	Kde sa použijú reklamné prostriedky? 
Lokálne, regionálne, celoštátne, medzinárodne.
5.	Čím sa informuje?
Dôležité je používať stále viac prostriedkov a vzájomne ich kombinovať.
6.	Kedy a ako často sa má robiť reklama a majú sa podávať informácie?
Odporúča sa nasadiť krátke reklamy, koncentrované na určité časové obdobie.
7.	Koľko je k dipozícii finančných prostriedkov?
Otázka rozpočtu rozhodne s konečnou platnosťou o voľbe reklamných prostriedkov.

Mediaplán

Ide o plán zverejňovania reklamy v médiách, ktorý na základe výsledku výskumu sledovanosti médií podáva zdôvodnený a presný časový harmonotram využívania médií pre reklamné posolstvo, určuje kde a kedy sa reklama uverejní, pričom frekvenciu reklamy v mediapláne korigujú finančné možnosti firmy. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.65)

Rozpočet na reklamu (promotion)
 
Keď si firma určí ciele promotion, môže pristúpiť k vypracovaniu rozpočtu. Úlohou propagácie je posunúť krivku dopytu po výrobku nahor. Firma chce investovať sumu, ktorá je nevyhnutná pre dosiahnutie predajného ciela, ale ako určiť jej správnu veľkosť? Keď investuje príliš málo, je výsledný efekt nepatrný, v opačnom prípade by mohla byť časť peňazí využitá lepšie. Niektorí kritici obviňujú veľkých výrobcov tovarov z toho, že utrácajú príliš veľa na propagáciu len preto, že sa boja, aby nevynaložili nedostačujúcu čiastku. Výrobcovia výrobných prostriedkov naopak podceňujú význam imidžu firmy, a preto na propagáciu vydávajú málo.

5 základných metód pri vytváraní rozpočtu na propagáciu:

1.	Metóda možností – tu sa rozpočet na propagáciu stanovuje podľa toho, koľko prostriedkov si firma môže dovoliť vynaložiť. Táto metóda pritom úplne ignoruje funkciu propagácie ako investíciu a jej priamy dopad na objem predaja. Vedie ku schváleniu neistého rozpočtu, čím robí dlhodobé plánovanie marketingovej komunikácie obtiažnejším. Ak firma nemá tak vysoké finančné prostriedky ako veľké firmy, investuje do promotion iba toľko, koľko si môže dovoliť. Musí však pritom myslieť aj na fungovanie firmy do budúcna.
2.	Metóda percenta z príjmov – firma stanovuje svoje výdavky na propagáciu ako určité percento z tržieb (súčasných alebo očakávaných) alebo ako percento z predajnej ceny. Výhodou je, že výdavky na propagáciu sa menia podľa toho, čo si firma môže dovoliť. Manažment podniku musí premýšľať o vzťahoch medzi nákladmi na propagáciu, predajnou cenou a ziskom za predanú jednotku produkcie. Nevýhodou je, že bráni dlhodobému plánovaniu, pretože neumožňuje presný odhad rozpočtu na nasledujúci mesiac.
3.	Metóda konkurenčnej rovnocennosti – firma stanovuje svoj rozpočet tak, aby dosiahla rovnaký účinok a odozvu na trhu ako konkurencia, myslí si, že ak minie rovnaké percento z tržieb na propagáciu ako konkurencia, zachová si rovnaký podiel na trhu. Nevýhodou je, že rozpočet konkurencie nemusí byť ten najsprávnejší a povesť firiem, ich zdroje a príležitosti sú natoľko odlišné, že ich rozpočty na propagáciu môžu byť pre firmy len slabým vodítkom.
4.	Metóda úloh a cieľov – ide o najprepracovanejšiu metódu (pri podnikoch s malým rozpočtom môže byť nereálna). Rozpočty na propagáciu zostavujú pracovníci marketingu podľa toho, aké sú ich ciele. Podľa toho sa musia rozpracovať úlohy, ktoré zabezpečia splnenie cieľov. Na základe toho možno odhadnúť náklady, ktoré bude nutné vynaložiť na splnenie jednotlivých úloh a súčet týchto nákladov je približným rozpočtom na propagáciu. Výhodou je, že vyžaduje od vedenia firmy vyjadrenie názoru na vzťah medzi vynaloženou čiastkou, rozsahom pôsobenia, počtom zákazníkov a pravidelnosťou užívania a považuje sa za najvhodnejšiu metódu.
5.	Metóda podľa frekvencie propagácie – rozpočet tiež ovplyvňuje počet opakovaní, ktoré sú nevyhnutné pre presadenie správy u spotrebiteľov. To znamená, ako často vynaložíme finančné prostriedky na pripomenutie výrobku alebo služby zákazníkom, aby sa dosiahol požadovaný efekt. Čiže ni príliš často, aby ľudia pozitívne reagovali na nové akcie ponúkané firmami.  (Butoracová Šindleryová, Gburová, Morovská, 2009, s.44-45)

Vedeli ste…?

Každoročne sa v 47 krajinách sveta koná maratón premietania reklamných spotov a krátkych filmov, ktoré pochádzajú zo súkromnej zbierky Francúza Jean Marie Boursicota. Jeho slabosť pre všetko, čo súvisí s reklamou, napokon vyústila do najväčšieho festivalu reklamy na svete. Keď mal Jean Marie ešte len tri roky, fascinoval ho poster s reklamou na syr a práve vtedy sa rozohdol, že sa stane “Alibabom” reklám. Prevádzkovateľ miestneho kina mal Jeana rád, tak mu daroval niekoľko kotúčov s reklamami na cukríky. Ale tým to neskončilo. V minulosti distribútori vyhadzovali alebo skartovali kotúče s reklamami hneď po odvysielaní a mladý Jean Marie sa usilovne prehraboval v odpadkoch a hľadal všetko použiteľné. Jeho vášeň pre postery a reklamu sa spojila s tou filmovou a bez toho, aby len tušil, že raz z toho bude veľký biznis, začala sa rodiť najväčšia a jediná zbierka reklám na svete. V roku 1978 zistil, že nikto, teda ani distributéri, ani reklamné agentúry, či zadávatelia reklám vôbec spoty nearchivujú. Vtedy sa rozhodol vytvoriť tradíciu Cinematheque.
Prvý festival reklamy sa volal “Cukríky” a Boursicot ho zorganizoval z dvoch dôvodov. V prvom rade sa chcel so svojou vášňou pre reklamu podeliť s obyčajnými ľuďmi, chcel verejnosti ukázať svoju kolekciu. Ten druhý dôvod bol oveľa prozaickejší. Boursicot potreboval finančné prostriedky na archiváciu filmových kotúčov. V tomto roku ich už bolo toľko, že skladovanie krehkých filmových pásov si vyžadovalo profesionálnu archiváciu, ktorá stála samozrejme dosť peňazí. Festival bol tak úspešný, že do roku 1984 ho len v Paríži a priľahlých provinciách zhliadlo viac ako 70 tisíc divákov. Preto sa Boursicot rozhodol, že je najvyšší čas pustiť Noc Reklamožrútov do sveta.
Filmotéka Jean Marie Bursicota sa každoročne rozrastie o 10 až 25 tisíc nových kúskov. Najstaršia reklama, ktorú má tento zberateľ vo svojej filmotéke, pochádza z roku 1898! Celkovo jeho zbierka obsahuje už takmer 950 000 spotov, z ktorej Bursicot každý rok vyberie kolekciu premietanú po celom svete vo viac ako 170 mestách. A to treba zdôrazniť, pretože konkrétne zloženie spotov vrámci Noci Reklamožrútov určuje len a len Boursicot. Žiadne reklamné agentúry, či klienti do výberu nezasahujú a on sa nikoho nepýta. Každý rok si návštevníci Noci Reklamožrútov pozrú viac ako 500 spotov, pričom 480 je absolútnych unikátov, zatiaľ nikde verejne nepremietaných a len 20 už mohli diváci vidieť v televízii. Boursicot dbá aj na to, aby v rámci 500 spotovej kolekcie pomer francúzskych spotov neprekročil podiel 20%.
Štruktúra návštevníkov Noci reklamožrútov kopíruje celosvetový trend. Na festival reklamy sa príde pozrieť viac žien (60%) ako mužov (40%) a takmer tretinu tvoria študenti (28%). Podľa štatistík bolo na doterajších slovenských Nociach Reklamožrútov až 80% návštevníkov do 29 rokov a viac ako polovica zo všetkých bola vysokoškolsky vzdelaná. Myšlienku festivalu pre laickú verejnosť potvrdzuje aj ďalšie číslo, 53% návštevníkov boli konzumenti reklamy a 47% tvorili profesionáli, ktorí s reklamou pracujú. Na druhom ročníku bolo takmer 80% nových divákov, ktorí sa prvej Noci Reklamožrútov nezúčastnili a z prieskumu ďalej vyplynulo, že 70% návštevníkov by na Noc Reklamožrútov prišlo opäť.

Zdroj: http://www.mediainfoservis.sk/modules.php?name=News&file=article&sid=1290
Športová reklama

Športová reklama je vzťahovaná k reklame so športovými motívmi, ktoré ju prezentujú s využitím všeobecných komunikačných médií. K nim patria napr. dresy a výstroj športovcov, športové náradie a náčinie, štartové čísla, mantinely (reklamné pásy), výsledkové tabule a ukazovatele (vo forme transparentov alebo video tabulí). 

•	Reklama na dresoch a športovom oblečení

Funkcia – zvyšuje stupeň zoznámenia potenciálneho zákazníka s produktom, firmou, ich akciami, prípadne produkt či akciu aktualizuje. Môžeme informovať aj o zmene imidžu produktov alebo jeho jednotlivých aspektov či firmy.
Spôsob znázornenia – text alebo motív na drese alebo športovom oblečení (môže to byť názov produktu, firmy, jej logo).
Príklad: SPARTAK TRNAVA – futbal muži: na zadnej strane dresu nápis “PUMA”
Karol Kučera – tenis: na všetkých častiach športového oblečenia (obuv, ponožky, šortky, tričko, pulóver, potítka, tepláková súprava, čiapka) nápis “KERAMETAL”
Pôsobenie na potenciálneho zákazníka – v rôznych druhoch športu je rôzne dlhý čas pôsobenia na diváka, ktorý je daný časovým limitom tréningu, súťaže, turnaja, exhibície. 
Účinnosť pôsobenia sa zvyšuje priamym televíznym prenosom športovej akcie, alebo jej záznamom, ďalej potom pri poskytnutom interview, na fotografiách, v novinách a časopisoch. Spôsob prezentácie (objavovanie) – pri každom vystúpení športovca na verejnosti (športová akcia, tréning, rozhovor, reklamné vystúpenie). Je násobený televíznymi prenosmi a záznamom zo športových akcií.

•	Reklama na štartových číslach
Funkcia – rovnaká ako pri reklame na dresoch a športových odevoch.
Spôsob znázornenia – text alebo motív na štartových číslach. Spadá do rozhodovacej právomoci usporiadateľov, pretekov, stretnutia, exhibície. Napr. pri pretekoch v skoku na lyžiach na Štrbskom Plese – na prednej a zadnej strane návlekového elastického štartovného čísla bol nápis KANDIDATÚRA ZOH POPRAD-TATRY 2006.
Pôsobenie na potencionálneho zákazníka – v rôznych druhoch športu je rôzne dlhý čas pôsobenia na diváka. V niektorých športoch sa však štartové čísla nepoužívajú (tenis, plávanie), v iných športoch sú stabilné a sú povinnou súčasťou dresu (kolektívne hry). Pôsobenie je priame pri športovej akcii. Televíznym prenosom či záznamom sa účinnosť pôsobenia násobí. Zvýšenie účinnosti reklamy sa dosahuje aj poskytnutím rozhovoru alebo uverejnením fotografie športovca v novinách či časopisoch, v tomto prípade však záleží na uhle záberu. 
Spôsob prezentácie objavovania – pri všetkých športových akciách, kde sa používajú štartové čísla (preteky, stretnutia, turnaje).

•	Reklama na mantineloch
Funkcia – rovnaká ako pri reklame na dresoch a športových odevoch.
Spôsob znázornenia – text, motív na mantineloch či reklamnom páse (názov produktu, firmy, firemný symbol, logo, slogan), existujú dnes aj videopásky s pohyblivou reklamou či pásy s možnosťou pravidelného menenia viacerých reklám.
Príklad – nepreberné množstvo reklám, najmä na mantineloch zimných štadiónov, pri tenisových turnajoch atď.
Pôsobenie na potencionálneho zákazníka:
-	priame upozornenie divákov pretekov, stretnutí, turnajov, exhibície,
-	pri televíznom zábere záleží na početnosti záberov,
-	účinnosť reklamy sa zvyšuje napr. interview poskytnuté pred mantinelom s reklamou.
Konečný efekt
-	úspech reklamy je závislý od veľkosti reklamy na mantineloch či reklamnom páse (záleží na dohode s klubom a cenovej hladine, ktorá je vyššia v miestach s častejšou frekvenciou výskytu v televíznom prenose).

•	Reklama na športovom náčiní
Funkcia – zvyšuje stupeň zoznámenia potencionálneho zákazníka so športovou značkou, športovým produktom či firmou, poprípade značku či produkt aktualizuje.
Spôsob znázornenia – text, motív na športovom náradí či náčiní (značka, logo firmy)
Príklad – drobné reklamné nápisy a značky firiem na loptách pre basketbal, futbal, volejbal – Spalding, Adidas, Mikasa, značky na lyžiach, tenisových raketách – Kästle, Kneisl, Atomic, Rosignoll, Donnay, Wilson, Head.
Pôsobenie na potencionálneho zákazníka – opäť sa tu kombinuje priame upozornenie divákov v rámci pretekov, stretnutí, exhibície s televíznymi zábermi v priamom prenose, event zo záznamu. V súvislosti s televíznou účasťou závisí teda od početnosti záberov. Na druhej strane je text reklamných nápisov väčšinou dosť drobný, preto sa účinnosť ich pôsobenia zvyšuje napr. nastavovaním lyží do objektívu kamier po skončení pretekov alebo na stupni víťazov.
Spôsob prezentácie objavovania je daný formou športovej akcie (stretnutia, turnaja, pretekov, exhibície) a účasti televízie (v priamom prenose alebo zázname).

•	Reklama na výsledkových tabuliach a ukazovateľoch
Funkcia – je zhodná s predchádzajúcim druhom reklamy (presvedčovacia a upomienkovacia). Spôsob znázornenia – text, na výsledkových tabuliach a ukazovateľoch (názov produktu, značka firmy a pod.).
Príklad – stála reklamná značka priamo od výrobcu týchto zariadení (Seiko, Heuer, Longines), ľubovoľná ďalšia reklama na transparente či videotabuli (možnosti pohyblivej reklamy alebo uplatnenie väčšieho množstva reklám).
Konečný efekt – táto reklama vzhľadom na uplatňovanú funkciu upomienkovaciu slúži predovšetkým pre zavedené značky a produkty, prípadne pre dostatočne známe a populárne firmy. (Gleck, 2000,s.59 – 61)

Prípadová štúdia – Reklamná kampaň pre personálnu agentúru

Spoločnosť ProRecruitment, spol. s r.o. je personálna agentúra, ktorá pôsobí v 3 mestách na Slovensku – Bratislava, Banská Bystrica a Košice. Na personálnom trhu pôsobí už tretí rok prevažne v dočasnom (sezónnom) zamestnávaní študentov zo SŠ a VŠ. Spoločnosť sa rozhodla expandovať aj do ostatných miest na Slovensku (aspoň 3 ďalších) a zamestnávať viac ľudí na obdobie dlhšie ako 3 mesiace. V tejto oblasti má síce skúseností a aj pomerne dosť veľa klientov, ktorí požadujú práve takýchto zamestnancov, ale nedostatok pracovnej sily.

Zadanie

1.	Navrhnite 3 varianty (nízky, stredný a neobmedzený rozpočet) reklamnej kampane pre personálnu spoločnosť podľa krokov uvedených v učebnom texte?

2.	Ktoré konkrétne nástroje reklamy využijete? Ktoré z nich budú mať podľa vás najväčšiu účinnosť? Ako to budete merať?

							     

Literatúra:

[1]	BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I., GBUROVÁ, J., MOROVSKÁ, I.: Marketingová komunikácia /prípadové štúdie/. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-555-0011-9

[2]	FERENCOVÁ, M. – BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: Marketingová komunikácia. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009, s.7. ISBN: 978-80-555-0013-3

[3]	GLESK, P.: Manažérske aspekty športu. Bratislava: PEEM, 2000. ISBN: 80-88901-40-5	

[4]	MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 2.rozšírené vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN: 80-247-1678-X
[5]	Noc Reklamožrútov: najznámejší festival reklamy na svete! Dostupné na: http://www.mediainfoservis.sk/modules.php?name=News&file=article&sid=1290 (Dátum: 3.9.2010)