9.Seminár – Vzťahy s verejnosťou

Poslanie

Učebný text obsahuje teoretické a praktické vymedzenie a podstatu vzťahov s verejnosťou. Prípadová štúdia je zameraná na PR a prípravu tlačovej správy.

Ciele

Po preštudovaní kapitoly budete schopní:

•	popísať vzťahy s verejnosťou,
•	ako budovať vzťahy s verejnosťou,
•	napísať tlačovú správu.

Vzťahy s verejnosťou - PR

Vzťahy s verejnosťou predstavujú plánovanú, systematickú a tvorivú činnosť, ktorej cieľom je propagovať alebo ochraňovať imidž spoločnosti alebo jej jednotlivých výrobkov, vytvárať a upevňovať dôveru, porozumenie a dobré vzťahy organizácie s dôležitými, kľúčovými skupinami verejnosti.
Public relations sú samostatnou funkciou riadenia, ktorej poslaním je vytváranie a udržiavanie komunikačných kanálov, úsilie o dôverné vzťahy a vzájomné porozumenie a hľadanie možnosti spolupráce medzi organizáciou a relevantnou časťou verejnosti. (Němec, 1996)
Public relations sú jedinou spoločenskovednou disciplínou, ktorá skúma podstatu toho, prečo a ako budú masy ľudí jednať a ako budú akceptovať svoje sociálne prostredie, kam budú smerovať ich reakcie. Sú sociálnou komunikačnou aktivitou, prostredníctvom ktorej pôsobia organizácie na vnútornú i vonkajšiu verejnosť so zámerom vytvárať a udržiavať s ňou pozitívne vzťahy a dosiahnuť medzi oboma vzájomné porozumenie a dôveru. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.99)

Poslaním PR je pochopenie, porozumenie a cielená snaha získať vzájomnú dôveru medzi inštitúciami a organizáciami na strane jednej a rôznymi časťami a skupinami verejnosti na strane druhej. Ku charakteristickým črtám PR patria:
•	Dôveryhodnosť, ktorá oslovuje predovšetkým perspektívnych zákazníkov.
•	Účinnosť, ktorá je oveľa väčšia ako v prípade bežnej reklamy.
•	Ekonomická prijateľnosť propagácie firmy a produktu.
•	Masovosť, ktorá má vplyv na verejnú mienku.
•	Efektívnosť.

Ciele PR:
1.	Presadzovať záujmy organizácie.
2.	Vybudovať a v dlhodobejšom horizonte udržať priaznivý imidž firmy.
3.	Prezentovať verejnosti podnikovú identitu (corporate identity).
4.	Zabezpečiť publicitu produktu.
5.	Zabezpečiť publicitu značke.
6.	Zabezpečiť špecifickú publicitu vybranej cieľovej skupine.
7.	Naladiť verejnosť na pozitívne prijatie reklamy.
8.	Riešiť a odvracať nepriaznivé fámy.

Prostriedky PR:
1.	Aktívna publicita – tlačové správy, verejné vystúpenia, príhovory, prejavy, …
2.	Publikácie a písomné materiály – výročné správy, brožúry, články, bulletiny,…
3.	Audiovizuálne materiály – filmy, prezentácie,…
4.	Organizovanie udalostí – eventy, konferencie, semináre, oslavy založenia podniku, …
5.	Lobbying – lobovanie – zastupovanie a prezentácia názorov organizácie pri jednaniach so zákonodarcami a politikmi, získavanie alebo odovzdávanie informácií, nepriame a neoficiálne ovplyvňovanie politickej moci legislatívnych a správnych orgánov zo strany výrobcov, distribútorov či spotrebiteľov.
6.	Sponzoring (sponzorovanie) – súvisí s účasťou, starostlivosťou a zainteresovanosťou organizácie na miestnych záležitostiach a akciách.
7.	Služba verejnosti – finančná účasť na pozitívne hodnotených verejných záležitostiach.
8.	Mediálna identita – materiály, ktoré posilňujú vizuálnu identitu organizácie ako logo, hlavičkový papier, firemné formuláre, vizitky,…
9.	Webová stránka organizácie – PR články, PR kampane, …
10.	Krízová komunikácia – komunikácia organizácie v čase krízy,
11.	Podniková identita – tvorba, budovanie a udržiavanie identity organizácie, komunikácia vlastnej filozofie a poslania.
12.	Starostlivosť o internú komunikáciu – cieľom je vtiahnutie zamestnancov do procesu dosahovania strategických priorít firmy.

Pozitíva PR:
-	Vysoká dôveryhodnosť poskytovaných informácií,
-	Masovosť – dosah na masy, širokú verejnosť,
-	Ovplyvňovanie verejnej mienky – značný dopad na verejné povedomie,
-	Informácia sa prostredníctvom PR rozšíri v krátkom časovom intervale,
-	Ekonomická prijateľnosť – nízke náklady na PR (organizácia alebo firma nemusí platiť za priestor alebo čas v médiách),
-	V prípade PR si nie je potrebné vopred i kupovať mediálny priestor,
-	Dobré PR je účinným nástrojom budovania značky.
Negatíva PR:
-	Obmedzené a izolované využitie,
-	Obmedzená schopnosť kontrolovať obsah poskytovaných informácií,
-	Rozporuplnosť poskytovaných informácií pracovníkmi tej istej firmy,
-	Sídlo PR v centrále firmy, odtrhnutosť od ostatných organizačných jednotiek,
-	Programy PR niekedy nezodpovedajú stanoveným cieľom.

Nástroje PR zákazníkom nič neponúkajú a nepredávajú. Vnímanie konkrétnej ponuky ovplyvňujú sprostredkovane (cez imidž organizácie). Opierajú sa o publicitu v podobe spravidla neplatených správ v masmédiách, resp. iných spomínaných prostriedkov PR. Najčastejšie sa používajú v krízových situáciách, kedy je nevyhnutné chrániť dobrú povesť organizácie prostredníctvom okamžitých a pravdivých vysvetlení nepríjemných udalostí. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.105)

Vedeli ste…?

Firmy svoje PR aktivity plánujú a prehodnocujú komunikačný mix o poznanie opatrnejšie s dôrazom na efektivitu, no popritom i na kreativitu. Hľadajú komunikačné aktivity, ktoré budú zaujímavé, účelné a cielené a majú preukázateľnú návratnosť vložených investícií. Práve PR má tento potenciál, ktoré umožňuje dosiahnuť viac ako 3,5-násobné zhodnotenie investície

Zdroj: http://www.instore.sk/news/efektivne-piar

Medzi základné zložky PR patrí budovanie vzťahov dovnútra inštitúcie nazývané aj human relations, vzťahov s novinármi press relations, dnes označované presnejšie ako media relations, jednotná prezentácia inštitúcie na verejnosti - corporate identity, ale aj sponzoring, či samotná reklama a ďalšie príbuzné marketingové komunikačné aktivity.

Human relations  t. j. vzťahy s vlastnými zamestnancami, sú dôležité predovšetkým preto, že ak inštitúcia svojim pracovníkom vytvorí pocit istoty, spokojnosti a spolupatričnosti, odvádzajú títo výrazne vyššie výkony. Okrem toho však verejnosť dôveruje omnoho viac informáciám „z prvej ruky“ pracovníkom subjektu ako reklamným informáciám, ale aj novinovým článkom. (Ogilvy, 1996)
Media relations - vzťahy so zástupcami médií, novinármi, majú mimoriadne dôležitý akceleračný moment. Hoci vznikli pod názvom press relations už spolu so vznikom tlače, starostlivosť o novinárov neraz slúžila na presadzovanie záujmov mocenskej špičky. Kauza TV Markíza nám pripomína, že často nemusíme ísť ani tak ďaleko do histórie. V demokratických krajinách sa však vyprofilovali do podoby, v ktorej slúžia nielen presadzovaniu ekonomických a mimoekonomických záujmov zadávateľa, ale predovšetkým skvalitneniu práce novinárov, a v neposlednom rade verejnosti, ktorá má právo byť včas a objektívne informovaná. Novinovým a časopiseckým článkom dôveruje verejnosť omnoho viac ako reklamným prostriedkom už aj preto, že si tlač obstaráva sama vo vlastnom záujme a nie je jej vnucovaná. Preto sa starostlivosť o novinárov vypláca.
Corporate identity - dôraz na jednotnú prezentáciu inštitúcie na verejnosti v zmysle budovania optimálnych PR pramení z faktu, že práve touto aktivitou máme možnosť vytvárať nielen spoľahlivú identifikáciu (resp. nezameniteľnosť) výrobku či služby, ale aj pozitívny imidž a goodwill. A to sú práve nosné úlohy PR. Nezameniteľnú rolu zohráva corporate design (názov, logo, farby, typ písma...) najmä v prepojení s reklamou alebo sponzoringom. 
Sponzorovanie nám umožní za protihodnotu umiestniť svoje vizuálne konštanty na miesto, ktoré má pre nás význam. Nemusí ísť vždy o klasický prípad značky umiestnenej za finančnú protihodnotu na mantinele štadióna alebo na voze F 1. Účinné je napríklad, keď inštitúcia poskytne svoje priestory na výstavu či koncert umelcom. Účastníci podujatia sa stretnú s firmou v príjemnej atmosfére, čo účinnosť pôsobenia úmerne zvyšuje. (Horňák, 2000, s. 328)

Ako napísať správne tlačovú správu?

Tlačová správa má tvar obrátenej pyramídy. Všetky dôležité informácie musia byť na začiatku, už v prvej vete, keďže tlačová správa má obmedzený priestor.
 
a) Začnite nadpisom, ktorý zaujme. Ak neviete ako na to, skúste prelúskať noviny alebo časopisy a čítajte si len nadpisy. Inšpirujete sa tými najpútavejšími. 
b) Prvý paragraf by nemal mať viac ako 25 slov a je potrebné, aby objasňoval nadpis a zosumarizoval správu: kto, čo, kde, kedy a prečo. Novinári dostávajú denne kvantá tlačových správ a strávia v priemere 7 sekúnd rýchlym čítaním každej z nich. Vašich prvých 25 slov je rozhodujúcich. 
c) Usporiadajte správu tak, aby z nej mohli novinári vyberať pasáže a dopĺňať ich do článku podľa potreby. 
d) Ešte raz: nerobte si reklamu. Odpovedzte na pomyselné otázky prečo vy a váš produkt, služba.
e) Na záver vložte všetky dôležité kontakty na vás. 
f) Kontrola, kontrola, kontrola. Preklepov, štylistiky, vložených informácií. 
g) Je potrebné pamätať aj na to, že 1 strana je viac než dosť.

Prípadová štúdia – Ekologická katastrofa BP

Ekologická katastrofa v Mexickom zálive vypukla 20. apríla 2010 výbuchom vrtnej plošiny Deepwater Horizon pri juhovýchodnom pobreží Louisiany, ktorá sa po niekoľkohodinovom požiari potopila. Generálny riaditeľ britskej spoločnosti BP Tony Hayward v utorok 27. júla 2010 formálne odstúpil zo svojej funkcie vedúceho energetického koncernu. Únik ropy z hĺbky 1600 metrov sa zastavil až v polovici júla, keď inštalovali funkčný dočasný uzáver. 

Americké uviedli, že od potopenia ropnej plošiny do 15. júla 2010 sa do mora dostalo približne 172 miliónov galónov ropy (650 miliónov litrov). Do vôd Mexického zálivu chrlí odhadom 800 000 litrov ropy denne. Ide o najväčšiu ropnú katastrofu v dejinách USA. Pri nešťastí zahynulo 11 ľudí, 115 sa podarilo zachrániť. Americké štáty pri pobreží Mexického zálivu bojujú s ekologickými i hospodárskymi dôsledkami ropnej škvrny.

Zadanie

1.	Skúste zhodnotiť ako postupovala spoločnosť, ktorá bola zodpovedná za ekologickú katastrofu, čo sa týka celkového PR. Aké ďalšie kroky by ste podnikli?

2.	Pokúste sa napísať tlačovú správu z pohľadu vedenia spoločnosti.

							     

Literatúra:

[1]	BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I., GBUROVÁ, J., MOROVSKÁ, I.: Marketingová komunikácia /prípadové štúdie/. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-555-0011-9

[2]	FERENCOVÁ, M. – BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: Marketingová komunikácia. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009, s.7. ISBN: 978-80-555-0013-3

[3]	HORŇÁK, P.: Reklama a public relations v integrovanej marketingovej komunikácii. In: Otázky žurnalistiky – 2000 – 4. Dostupné na: http://www.sav.sk/journals/zurnal/full/oz0400f.pdf Dátum: 3.9.2010

[4]	NĚMEC, P.: Public relations praxe komunikace s verějností, 1. vydania, Praha 1996

[5]	OGILVY, D.: O reklame. Praha, Management press 1996, s. 117.127.

[6]	PÚCHLO, J.: Efektívne piár. 2009. Dostupné na: http://www.instore.sk/news/efektivne-piar Dátum: 3.9.2010