10.Seminár – Direct marketing

Poslanie

Učebný text obsahuje teoretické východiská direct (priameho) marketingu a jeho špecifiká. Prípadová štúdia je zameraná na efektívne využívanie priameho marketingu v organizácii so zameraním sa na moderné nástroje (telemarketing, direct mail, internet a pod.).

Ciele

Po preštudovaní kapitoly budete schopní:

•	popísať direct marketing,
•	využiť nástroje direct marketingu.

Direct marketing

Direct marketing je cielený marketing, ktorý vychádza z čo najpresnejšej segmentácie trhu, koncentrácie na presný segment a jasne deklarovanej optimálnej pozície.  (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.107)
	Priamy marketing je špecifický nástroj marketingu založený na priamom a individuálnom oslovení určitej vybranej skupiny zákazníkov rôznymi metódami priameho marketingu, s cieľom zabezpečiť uspokojovanie potrieb a želaní. (Butoracová Šindleryová, Morovská, Gburová, 2009, s.66)

Medzi techniky priameho marketingu patria:
•	direct mail (priama poštová zásielka),
•	teleshopping,
•	telemarketing (komunikácia so zákazníkom cez telefón),
•	mail order (písomná objednávka),
•	reklama s priamou odozvou,
•	on-line marketing.

Telemarketing je telefónny marketing pri kontakte so zákazníkom využíva telefón – kontakt je bezprostredný, rýchly, s okamžitou spätnou väzbou, jeho prínos je aj v časovej a finančnej úspornosti a doplnení i aktualizácii firemnej databázy.
	Za pasívny telemarketing (inbound) sa považujú telefonické reakcie na reklamy v médiách, keď zákazníci telefonujú na tzv. zelené čísla. Cena za hovor ide na účet volaného. Operátor či počítačom riadený záznamník evidujú požiadavky a objednávky zákazníkov. Pasívny telemarketing funguje v spojení s reklamou v masovokomunikačných prostriedkoch a jeho praktická realizácia je potom najmä technickou záležitosťou.
	Aktívny telemarketing (outbound) naopak stavia na priamom vyhľadávaní a komunikácii so zákazníkmi. Popri určujúcej úlohe kvalitnej a rozsiahlej databázy telefónnych čísel hrá kľúčovú úlohu operátor. Musí zaujať volaného už pri prvom telefonickom hovore, predstaví seba a firmy, oznámi dôvod telefonátu, opýta sa, či neruší, prípadne kedy môže zavolať. Musí mať príjemný a sympatický hlas, schopnosti reagovať na zákazníkove podnety a pod. Tento druh telemarketingu možno využiť v mnohých situáciách, nielen na ponuku a predaj produktov, ale aj na zabezpečenie účasti na prezentáciách firmy, na testovanie reakcií na ponuku, upozornenie na termín splatnosti predplatného a podobne.
Direct mail je text, ktorý má za úlohu osloviť a informovať zákazníka o ponuke takým spôsobom, akoby živý obchodník hovoril so zákazníkom pri osobnom predaji, má byť primerane dlhý, aby pôsobil seriózne, prepracovane a dôveryhodne.

Vedeli ste…?

Prvý prieskum, ktorý monitoruje využívanie direct marketingu na Slovensku, bol uskutočnený až v roku 2008. Prieskum bol uskutočnený telefonicky na vzorke 228 respondentov z radov manažérov marketingu a predaja, vedúcich pracovníkov marketingovej komunikácie, manažérov call centier.
Celkovo je úroveň investícií do marketingovej komunikácie pomerne nízka a rozpočty na marketing ako celok, vrátane priameho marketingu v jednotlivých odvetviach, žiaľ stále nie sú tvorené premyslene. Z hľadiska segmentov je situácia najpriaznivejšia vo finančnom sektore, nasleduje maloobchod, služby a FMCG. Tieto výsledky odrážajú situáciu v rámci odvetví, na ktorých sa uskutočnil prieskum. Ako ďalej ukazujú výsledky, viac ako 50 % z celkového marketingového rozpočtu investuje do aktivít priameho marketingu len alarmujúce 2 % respondentov, pričom to je práve tá magická hranica, na ktorej sa pohybujú vyspelé západné ekonomiky. Na otázku, čo je príčinou takejto situácie na slovenskom trhu priameho marketingu, existuje viacero odpovedí.
1. Príjem spotrebiteľov nezodpovedá vysokým marketingovým investíciám, ktoré by síce mohli stimulovať dopyt, no v konečnom dôsledku by si potenciálny zákazník nemohol dovoliť daný produkt kúpiť. Toto z časti vplýva aj na priamy marketing. Hoci šikovné využitie priamej komunikácie by mohlo osloviť solventných zákazníkov.
2. Výsledky spomínaného prieskumu sú založené na priemerných hodnotách, pričom prerozdelenie príjmov je rozdielne v mestách a na vidieku a veľké rozdiely sú i v samotnej výške príjmov. Cielené marketingové investície do segmentov s vysokým potenciálom by tak oprávnene mohli mať ešte väčší rozsah, ako uvádza táto štúdia.
3. Väčšina prostriedkov z rozpočtu sa investuje do klasickej reklamy. Televízna reklama má najväčší podiel – až 60 % rozpočtu na marketing.
4. Tlak na zvýšenie návratnosti investícií sa zdá byť na našom trhu slabší. Stačí, ak sa obchodná značka dostane na trh a dosiahne sa isté povedomie o nej.
5. Kampane on-line a telemarketingu nemajú zatiaľ v našich podmienkach taký silný vplyv, aký možno pozorovať na západe. Dá sa však očakávať, že toto sa už čoskoro zmení prudkým nárastom e-mailovej, priamej elektronickej (search engine marketing) a mobilnej komunikácie.
6. Profesionálne marketingové plánovanie sa u nás ešte len začína rozvíjať. Toto rozšíri dostupnosť databáz a počet agentúr priameho marketingu. Vďaka tomu sa rozšíri ponuka poskytovaných služieb, marketingových kanálov a vyrovnajú sa obrovské rozdiely súvisiace s prerozdelením marketingových investícií, v záujme dosiahnutia ich čo možno najlepšej a najefektívnejšej návratnosti.

Zdroj: http://strategie.hnonline.sk/sk/sedy/prieskumy/marketing/obrovsky-potencial-bez-vyuzitia.html

V praxi využíva direct marketing komplexne rozličné postupy. Ak napr. v rámci podpory predaja firmy pripravuje ochutnávku nových vzoriek, nepochybne bude o tejto akcii verejnosť informovať tak formou inzerátu, ako aj publicity a pre každý prípad si zvýšení návštevnosť zabezpečí ešte aj telemarketingom.

Medzi hlavné výhody direct marketingu patria: zacielenosť, efektívnosť obojstrannej a cielenej komunikácie, možnosť kontrolovateľnej a merateľnej reakcie, operatívnosť realizovanej komunikácie, názornosť predvedenia produktu, dlhodobosť využívania, ekonomická prijateľnosť.

Na zistenie vhodných potenciálnych zákazníkov, vytvorenie produktov na mieru podľa potrieb cieľových zákazníkov a udržiavanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi využíva priamy marketing databázu zákazníkov. Ide o súbor dát o jendotlivých zákazníkoch alebo potenciálnych zákazníkoch, ktorý obsahuje informácie o geografickej polohe, demografii, psychografii (aktivity, záujmy, názory) a nákupnom správaní (minulé nákupy, nákupné preferencie).

Prípadová štúdia – Direct marketing spoločnosti RE/MAX

RE/MAX je franšízingový realitný systém pochádzajúci zo Spojených štátov, ktorý do Slovenskej republiky vstúpil začiatkom roku 2006. Sieť RE/MAX rastie nepretržite viac ako tridsať rokov a unikátna koncepcia RE/MAX sa ukázala úspešnou vo viac ako 65 štátoch sveta s rozdielnymi ekonomickými, kultúrnymi a obchodnými podmienkami na realitnom trhu.

Na realitných trhoch v USA a Kanade, ktoré patria k najviac konkurenčným na svete, je RE/MAX jednoznačne jednotkou na trhu. Silná značka RE/MAX, vynikajúca reputácia spoločnosti a unikátna koncepcia lákajú do siete RE/MAX najproduktívnejších a najskúsenejších agentov na trhu. Agenti RE/MAX majú v priemere 13 ročné skúsenosti a dosahujú najvyššie priemerné príjmy.
RE/MAX je jediná realitná spoločnosť, ktorá patrí do prestížneho klubu „50 spoločností, ktoré zmenili svet“
RE/MAX dokázal svoju silu aj počas takmer 3 ročného pôsobenia na Slovensku. Počet otvorených kancelárií v októbri 2008 dosiahol číslo 60, v ktorých pôsobí takmer 440 realitných maklérov.

Zadanie

1.	Analyzujte východziu situáciu spoločnosti RE/MAX vrátane existujúcej marketingovej komunikácie.

2.	Navrhnite konkrétne kroky direct marketingu pre spoločnosť.

							     

Literatúra:

[1]	BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I., GBUROVÁ, J., MOROVSKÁ, I.: Marketingová komunikácia /prípadové štúdie/. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-555-0011-9

[2]	FERENCOVÁ, M. – BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: Marketingová komunikácia. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009, s.7. ISBN: 978-80-555-0013-3

[3]	LIŠKOVÁ, A.: Obrovský potenciál bez využitia. 2008. Dostupné na: http://strategie.hnonline.sk/sk/sedy/prieskumy/marketing/obrovsky-potencial-bez-vyuzitia.html Dátum: 30.8.2010