12.seminár – Integrovaná marketingová komunikácia

Poslanie

Učebný text popisuje integrovanú marketingovú komunikáciu a jej špecifiká.

Ciele

Po preštudovaní kapitoly budete schopní:

•	popísať integrovanú marketingovú komunikáciu,
•	porovnať klasickú komunikáciu s integrovanou marketingovou komunikáciou.

Integrovaná marketingová komunikácia

Súčasná tvár marketingovej komunikácie je diametrálne odlišná od foriem a komunikačných stratégií používaných pred 10 – 15 rokmi, kedy marketingová komunikácia bola stotožňovaná predovšetkým s televíznou reklamou, prípadne aktivitami podporujúcimi predaj. Hranice medzi rôznymi nástrojmi komunikácie sa stierajú, nástroje sa kombinujú a komunikovaný firemný knowhow jednotlivých podnikov sa vzájomne prelína. Svet komunikácie sa stal zložitým komplexom a uskutočnené zmeny si vyžiadali rozšíriť základný komunikačný mix o nové prvky, resp. vyčleniť najdôležitejšie podprvky základného komunikačného mixu. Dnes sa za súčasť komunikačného mixu považuje priamy marketing (direct marketing), sponzoring, účasť na výstavách a veľtrhoch, event akcie, komunikácia v mieste predaja a samotná úprava predajného miesta (merchendising), obal, interaktívne formy komunikácie a firemná identita (corporate identity). Zároveň sa vyzdvihuje nevyhnutnosť symbiózy prvkom promotion mixu, ich vzájomného dopĺňania a spolupôsobenia v podobe tzv. integrovanej marketingovej komunikácii (IMK, angl. Integrated Marketing Communication). (Kramárová, 2008)

Americká asociácia reklamných agentúr (American Association of Advertising Agencies) definuje IMK ako „ koncepciu plánovania marketingovej komunikácie, ktorá rešpektuje novú hodnotu, vznikajúcu vďaka ucelenému komunikačnému plánu, ktorý vychádza z poznania strategických úloh rôznych komunikačných disciplín ako je reklama, priamy kontakt, podpora predaja a PR a kombinuje ich s cieľom vyvolať maximálny, zreteľný a konzistentný dopad na cieľovú skupinu.“ Podľa autorov publikácie Integrated Marketing Communication: Putting it Together and Making it Work je IMK „ nový spôsob pohľadu na celok, z ktorého boli viditeľné len jednotlivé časti ako reklama, PR, podpora predaja, nákup, komunikácia atď., a to tak, ako to vníma všetko dohromady zákazník – teda ako tok informácií z jedného zdroja.“ (Schultz, Tannenbaum, Lauterborn, 1992) H. Nízka vo svojej publikácii Priamy marketing (2002) prevzala definíciu od nemeckého marketingového odborníka H. Dallemera, ktorý tvrdí, že „ IMK zosúlaďuje ciele, cieľové skupiny, posolstvá a nástroje komunikačného procesu takým spôsobom, že sa vzájomne podporujú, a tým sa dosahuje pozitívne pôsobenie a celkový výsledok, ktorý je výraznejší ako nadčítaná suma jednotlivých aktivít.“ Poprípade Asociace PR agentúr v Českej republike definuje IMK ako „ riadenie a kontrolu akejkoľvek komunikácie smerom k trhu. Zaisťuje, aby postavenie značky na trhu, charakteristika produktu a komunikačné zdieľanie boli systematicky súčasťou každého prvku komunikácie a boli realizované v rámci jednoduchej konzistentnej stratégie.“

Ciele IMK zostávajú rovnaké – základom je informovať, presviedčať a pripomínať zákazníkovi produkt, resp. samotný podnik a budovať značku na základe vytvárania dlhodobých vzťahov založených na báze lojality. Rozdiel medzi IMK a „klasickou“ marketingovou komunikáciou je v tom, že v prípade IMK je možné uvedené ciele dosiahnuť oveľa efektívnejšie.

Klasická verzus integrovaná marketingová komunikácia

Vo všeobecnosti možno integrovanú marketingovú komunikáciu definovať ako nový spôsob pohľadu na celok, z ktorého sme videli iba časť, akou je reklama, podpora predaja, public relations, nákup, podpora predaja, komunikácia, atď., a to takým spôsobom, akým to všetko dohromady vníma zákazník – ako tok informácií od jedného zdroja.
Všetky definície obsahujú jednu a tú istú myšlienku – komunikačné nástroje, ktoré boli od seba tradične vzájomne nezávislé, sú tentoraz kombinované tak, aby bol dosiahnutý synergický efekt a kombinácia sa stala homogénnou. Hlavný prínos IMC spočíva v tom, že konzistentný súbor oznamu a informácií je podávaný cieľovým skupinám všetkými vhodnými prostriedkami a informačnými kanálmi. Komunikácia by sa tak mala stať efektívnejšou a účinnejšou, a to na základe synergického efektu a súladu medzi použitými nástrojmi a tým, čo chceme správou povedať. Inak povedané v porovnaní s klasickou marketingovou komunikáciou predstavuje IMC novú hodnotu.

Tabuľka: Klasická a integrovaná marketingová komunikácia
Klasická komunikácia	Integrovaná komunikácia	
Zameranie na akvizíciu a predaj
Masová komunikácia
Monológ, jednostranná komunikácia
Informácie sú vysielané
Informácie sú predávané
Iniciatíva je na strane vysielajúceho
Presviedčanie
Účinok na základe opakovania
Ofenzívnosť
Náročný predaj
Vlastnosti značky
Orientácia na transakciu
Zmena postojov
Moderná, priamočiara, masívna	Zameraná na udržiavanie trvalých vzťahov
Selektívna komunikácia
Dialóg, dvojstranná komunikácia
Informácie na vyžiadanie
Informácie – samoobsluha
Príjemca preberá iniciatívu
Informácie sú poskytované
Účinok na základe konkrétnych informácií
Defenzívnosť
Ľahký predaj
Dôvera k značke
Orientácia na vzťahy
Spokojnosť
Postmoderná, cyklická, fragmentárna	
Zdroj: Butoracová Šindleryová, 2009

Implementácia IMC prináša so sebou mnoho výhod, ktoré chce využívať každá spoločnosť. Trend poukazuje na tendenciu jednotlivých spoločností „skúšať“, ktorý z prvkov marketingového komunikačného mixu pracuje najlepšie. Reklamou v médiách možno budovať povedomie o podniku, podporou predaja získať záujem, priamym mailom možno zabezpečiť dodatočnú informáciu o produkte u individuálnych zákazníkov a osobným predajom možno ukončiť celú transakciu. Všetky nástroje sa však v IMC využívajú kombinovane a ich synergiou spoločnosť zhodnotí svoje úsilie formou zreteľnejšieho úspechu pri uspokojovaní potrieb zákazníka a jednoznačne vyšších príjmov. Za základné bariéry IMC možno považovať nedostatočnú internú komunikáciu, obavu zo straty pozície, existujúce pevné štruktúry, funkčnú špecializáciu vo firmách a komunikačných agentúrach, obtiažnosť komplexnosti plánovania a koordinácie. (Ferencová, Butoracová Šindleryová, 2009, s.132)

Literatúra:

[1]	BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: Model marketingového inštrumentária pri akceptácii projektov v procese zvyšovania konkurenčnosti regiónu. Prešov: PU v Prešove, 2009. ISBN 80-8068-802-8

[2]	BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I., GBUROVÁ, J., MOROVSKÁ, I.: Marketingová komunikácia /prípadové štúdie/. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-555-0011-9

[3]	FERENCOVÁ, M. – BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ, I.: Marketingová komunikácia. Prešov: GRAFOTLAČ PREŠOV, s.r.o., 2009, s.7. ISBN: 978-80-555-0013-3

[4]	KRAMÁROVÁ, K.: Integrovaná marketingová komunikácia a model hodnotového spektra. Medzinárodná vedecká konferencia globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky ’08. Žilinská univerzita v Žiline, 2008. Dostupné na: http://www.logistickymonitor.sk/en/images/prispevky/kramarova.pdf Dátum: 30.8.2010

[5]	SCHULTZ, D. E. – TANNENBAUM, S. I. – LAUTERBORN, R. F.: Integrated Marketing Communication: Putting it Together and Making it Work. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1992.

[6]	NÍZKA, H.: Priamy marketing. Bratislava: IURA EDITION, 2002, ISBN 8089047386.